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und einzelnen PR-Instrumente, die Alexandra KoehlerKoehler, Alexandra, Kommunikationschefin bei FortoForto, erläutert (→ Kapitel 3.2). Anders formuliert: Die Strategie ist der Bauplan für ein Haus, das ihr errichtet. Es hat einen klaren Grundriss, eine Aufteilung der Zimmer und ein definiertes Äußeres. Die Taktiken dagegen sind euer Baumaterial. Wollt ihr ein Dach aus Ziegeln oder Holz? Böden aus Parkett oder lieber Fliesen? Fenster mit Kunstoffrahmen oder Holz? Und wie fügt sich alles zusammen? Ohne stabile Wände nützen euch die hübschesten Türen und Fenster nichts. Die Strategie skizziert also das große Ganze, die Taktiken dagegen die Teilschritte, die ihr braucht, um eure strategischen Ziele zu erreichen. Doch woher wisst ihr, dass ihr auf dem richtigen Weg seid? Damit befassen sich David KrebsKrebs, David von SharpistSharpist (→ Kapitel 3.3) und Elisabeth EulerEuler, Elisabeth von GetsafeGetsafe (→ Kapitel 3.4).
3.1 PRPR-Strategie
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Saskia LeisewitzLeisewitz, Saskia Global Lead Corporate Communications bei HelloFresh |
Fangen wir mit einer provokanten Frage an: Brauchen Start-ups PRPR ? Brauchen sie nicht viel eher ein gutes, erfolgreiches Geschäftsmode llGeschäftsmodell ? Mit wirtschaftlichem Erfolg verbessern sich Bekanntheit und Reputati onReputation doch automatisch …
Saskia · Dazu fallen mir zwei zentrale Punkte ein:
⓵ PRPR formt Meinungen: Meinungen werden – teilweise unterschwellig – gebildet, und zwar basierend auf dem, was in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit über ein Unternehmen bekannt ist, und wie es sich selbst in der Öffentlichkeit präsentiert. Deshalb ist es wahnsinnig wichtig, eine Person zu haben, die weiß, wie sie das Unternehmen in der Öffentlichkeit positioniert und welche Medienvertreter:innenMedienvertreter:in relevant sind. Egal, wie jung das Unternehmen noch ist.
⓶ PRPR mitigiert Reputationsschäden: Mit zunehmender Bekanntheit eines Unternehmens steigt auch das öffentliche Interesse, vor allem auch das Interesse von Investor:innen, Analyst:innenAnalyst:in, Kund:innen und schlussendlich auch von Journalist:innen. Das bedeutet auch, dass Kritik schneller auf offene Ohren trifft und gegebenenfalls einen erheblichen Reputationsschaden mit sich bringen kann, wenn damit nicht korrekt umgegangen wird.
Eine PRPR-AbteilungPR-Abteilung – und wenn sie zu Anfang erstmal nur aus einer Person besteht – ist unumgänglich. Ich beschreibe PR immer gerne als eine Art Versicherung. Eine Versicherung insofern, als dass man sowohl proaktiv Themen in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit positioniert und das Wahrnehmen bei Anspruchsgruppen positiv beeinflusst – aber vor allen Dingen auch im Fall eines Problems oder einer Krise genau weiß, wie man darauf reagiert und das Unternehmen, mitsamt Mitarbeiter:innen sicher durch die Krise navigiert. Issues- und Krisenmanagement sind in einer schnelllebigen Welt, in der Social MediaSocial Media und Co. solch eine zentrale Rolle spielen, unglaublich wichtig. Außerdem braucht es gute Beziehungen zu Medienvertreter:innen, um im Fall einer Krise einen gewissen Vertrauensvorschuss zu haben. Sicherlich kann PR auch ein Stück dazu beitragen, Kund:innen zu gewinnen und einen direkten Einfluss auf den UmsatzUmsatz zu haben, das ist für mich aber zunächst weniger relevant.
Lass uns über PRPR -Strategie sprechen. Wie sieht eine gute PR-Strategie aus? Welche Fragen muss sie beantworten?
Saskia · Eine gute PRPR-Strategie zahlt auf die übergeordneten Unternehmensziele ein und umfasst alle PR-Bereiche, von proaktiver KommunikationKommunikation, über Issues- und Krisenmanagement bis hin zu interner Kommunikation und Stakeholdermanagement. Sie beantwortet die Fragen: „Was lief gut und was nicht so gut?“; „Welches Ziel wollen wir erreichen und warum?“ und schlussendlich auch: „Was ist die konkrete, kommunikative Maßnahme, die sich daraus ableiten lässt?“
Wie sehen gut formulierte PRPR -Zie lePR-Ziel aus?
Saskia · Gut formulierte PRPR-ZielePR-Ziel sind greifbar und so konkret wie möglich. Außerdem sollten sie messbar sein.
Ziele zu haben ist das eine, Ziele zu messen das andere. Wie können PRler:innen ihre Arbeit evaluieren?
Saskia · Messbarkeit in der KommunikationKommunikation ist ein viel diskutiertes Thema, jede:r Kommunikator:in geht damit anders um. PRPR ist auf vielen unterschiedlichen Wegen messbar, oft wird entweder nach Qualität oder nach Quantität evaluiert. In der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation macht für mich ein Mix aus beiden oft am meisten Sinn – zum einen, weil PR (und dann kommen wir wieder wie vorhin darauf zu sprechen) einer Versicherung ähnelt, die oft erst greift, wenn es eine schwierige Situation gibt und der direkte Impact gar nicht unbedingt messbar ist (wie zum Beispiel Risiken vermeiden, indem man Entscheidungen im Business ständig hinterfragt). Zum anderen gehören aber auch Social-Media-Kanäle und Co. zum Repertoire von Kommunikator:innenKommunikator:in, die sehr wohl messbar sind.
Bei der klassischen MedienarbeitMedienarbeit gibt es natürlich die Standard-Messmethoden, wie ReichweiteReichweite, Anzahl von ClippingsClipping, Anzeigenäquivalenzwerte und Co., aber für mich und meine Arbeit sind oft auch kleinere MedienMedien, die mit geringeren Reichweiten relevant. Dann ist es mir lieber, dass ich dort ein gutes, richtig starkes InterviewInterview platziere, als einen kleinen Hinweis auf einer Seite mit großer Reichweite zu haben.
Ich würde gern noch konkreter fragen: Deine Kollegin möchte gern 3.000 Euro in die Produktion kurzer Videos für Linked InLinkedIn investieren, dein Kollege schlägt vor, das Budget besser in eine Umfrage für eine Daten- PRPR -Geschichte zu investieren. Auf Basis welcher Kriterien wägst du ab?
Saskia · Das hängt davon ab, was im Rahmen der Strategie und der gesetzten Ziele am sinnvollsten ist. Wenn ein zentrales Ziel der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation lautet, die ReichweiteReichweite auf LinkedInLinkedIn zu erhöhen, und es kein internes Produktionsteam gibt, dann ist das die Entscheidungsgrundlage für die Investition.
Eine Frage zu internationaler PRPR : Die Ansätze schwanken zwischen einem zentralen Ansatz mit einer starken Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation im Heimatland über dezentrale, selbständige Kommunikationseinheiten in den einzelnen Ländern. Wieder andere arbeiten mit Agenturen. Welche Vor- und Nachteile siehst du jeweils? Wie sieht dein ideales Set-up aus?
Saskia · Bislang habe ich häufig in Matrixorganisationen gearbeitet, sowohl auf lokaler Ebene als auch, so wie jetzt, in der globalen Funktion. Als börsennotiertes Unternehmen macht es Sinn, die UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation zentral anzusiedeln und dann lokal mitzusteuern – größtenteils auch deshalb, weil die globalen Funktionen eng mit den Gründer:innen und CEOsCEO zusammenarbeiten und am besten verstehen, wie die Unternehmensvision- und Strategie aufgebaut ist, welche möglichen kritischen Nachfragen es geben könnte, und darauf basierend die zentralen Narrative entwickeln. Dennoch ist es wahnsinnig wichtig, starke PRPR-Teams auch in den Ländern zu haben, denn am Ende kennen sie sich am besten in der lokalen Medienlandschaft aus und wissen, wie sie die lokalen Zielgruppen am besten erreichen.
Pressearbe itPressearbeit kommuniziert im Sinne des Unternehmens. Doch manchmal gibt es vielleicht auch unangenehme Themen zu berichten: Entlassungen, die Geschäftszahlen sind schlechter ausgefallen als erwartet, ein Markteintritt verzögert sich. Wie transparent sollte externe Kommunikati onKommunikation, externe sein?
Saskia