Wie kommunizieren Start-ups?. Lydia Prexl
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Worin siehst du Vor- und Nachteile dieser Methode speziell für Start-ups?
Elisabeth · Bei der Analyse der Medienclippings, wie wir sie machen, gibt es Pro- und Kontra- Argumente. Zu den Kontra-Argumenten zählt die Tatsache, dass Medienclippings allgemein nur einen Teil der PRPR-Arbeit widerspiegeln. Was, wenn PR einen sehr kritischen Beitrag verhindert? Was ist mit einer Bewerberin, die den Weg zum Unternehmen aufgrund eines Social-Media-Posts findet? Oder ein Kunde, der den Gründer bei einer Konferenz sprechen hört? All diese Beiträge externer KommunikationKommunikation bleiben bei einer Clippinganalyse außen vor.
Des Weiteren ist die Analyse je nach Anzahl der ClippingsClipping auch sehr zeitintensiv. Wir nutzen ein Medienmonitoring, um uns zumindest die deutschen ClippingsClipping automatisiert sammeln zu lassen. Den Rest machen wir jedoch manuell selbst. Bei zig ClippingsClipping im Monat kommt da schon ein ganz schöner Arbeitsaufwand zusammen und der Service des Medienmonitorings kostet selbstverständlich Geld.
Aber gerade für Start-ups haben die Medienclippings auch einen ungeheuren Wert. Zum einen erhält man einen Überblick über die Resonanz in den MedienMedien, die, und zwar auch in punkto Tonalität. Außerdem kann man mit gezieltem Tracking auch besser nachverfolgen, welche Botschaften weiterverbreitet werden und welche nicht. Die ClippingsClipping sind also ein wichtiger Ansatzpunkt für Start-ups, um die Außenwahrnehmung zumindest grob zu überblicken und möglichst konsistent zu kommunizieren. Dieser Aspekt der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit ist auch deshalb besonders wichtig für Start-ups, weil der Medienauftritt vor Investor:innen und Partner:innen eine immense Rolle spielt. Vor allem, wenn eine Funding-Runde ansteht und das Start-up von allen nur erdenklichen Facetten beleuchtet wird, ist ein Überblick über die aktuelle Medienresonanz absolut unabdinglich.
Das Tolle ist auch: Je nach Unternehmen können die Kategorien, Kriterien und Punktevergaben ganz individuell angepasst werden, damit man möglichst viel daraus ablesen kann. Wir haben lange diskutiert, ausprobiert und verändert, bis wir mit unserem System zufrieden waren.
Der Erfolg der externen Kommunikati onKommunikation wird oft nach wie vor in Clippin gsClipping gemessen. Ein sinnvoller Weg?
Elisabeth · Am Ende des Tages bleibt die Analyse der Medienclippings ein interessantes, aber auch limitiertes Feld. Die Beiträge miteinander zu vergleichen kann dabei helfen, gute von schlechten Pitches und deren Konsequenzen herauszufiltern. Aber man kann den Ansatz auf viele verschiedene Arten verfolgen, von denen andere sicherlich teurer oder billiger wären beziehungsweise schneller oder langsamer erledigt würden. Mit dem Internet ergeben sich viele neue Kommunikationskanäle, die von der Clipping Analyse nicht so einfach berücksichtigt werden können (zum Beispiel Social MediaSocial Media). Die ClippingsClipping sollten also nicht das einzige Tool zur Erfolgsmessung der externen KommunikationKommunikation sein.
4 Organisatorische Herausforderungen im Start-up
Nach diesen Grundlagen geht es weiter zu organisatorischen Besonderheiten. Wie UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation im Unternehmen verankert werden sollte, damit befassen sich Paul PetersPeters, Paul und Sarah ChristiansenChristiansen, Sarah, beide langjährige Kommunikationsexperten bei smavasmava. Zwar gibt es kein Patentrezept, wohl aber gewisse Orientierungspunkte, die sie in → Kapitel 4.1 darlegen.
Wie viele Kommunikator:innen bei noch kleineren Start-ups kümmert sich Mareike Schindler-KotschaSchindler-Kotscha, Mareike um interne und externe KommunikationKommunikation, externe, um Content-MarketingMarketing, Social MediaSocial Media und Veranstaltungen – und all das in Personalunion. Welche Vorzüge es haben kann, viele Hüte auf einmal zu tragen, darüber spricht sie in ihrem Beitrag ebenso wie über die Besonderheit, ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt bei einer kleinen ZielgruppeZielgruppe bekannt zu machen (→ Kapitel 4.2).
Den umgekehrten Fall kennt Melanie BochmannBochmann, Melanie: Was unterscheidet die externe KommunikationKommunikation, externe in einem Scale-upScale-up von einem kleineren Start-up? Wie verändern sich Kommunikationsaufgaben und wie organisiert man sich über Landesgrenzen hinweg? Melanie BochmannBochmann, Melanie hat diesen Prozess bei Delivery HeroDelivery Hero begleitet (→ Kapitel 4.3).
Ein Merkmal erfolgreicher Scale-ups ist oft ihre ExpansionExpansion in andere Länder. Einen neuen MarktMarkt zu betreten tangiert viele Bereiche im Start-up – angefangen von einer anderen Sprache über andere Vertriebswege oder Erwartungen und Bedürfnisse der Kund:innen hin zu anderen Bezahlweisen oder Steuersystemen. Die KommunikationKommunikation ist nicht weniger stark betroffen. Wie kommt man als ausländisches Unternehmen in die MedienMedien, die im Zielland? Und was ist besser: eine starke Kommunikationszentrale oder viele unabhängige Expert:innen in den einzelnen Ländern? John ShewellShewell, John von wefoxwefox erklärt seinen Ansatz in → Kapitel 4.4.
Es gibt vermutlich kaum ein Start-up, das von sich behaupten würde, ausreichend Mitarbeiter:innen für all seine vielfältigen Aufgaben zu haben. Der Personalnotstand äußert sich oft auch beim Thema KommunikationKommunikation. Dass ein kleines Team oder eine Einzelperson viele Themen bearbeitet, für die sich große Unternehmen gleich mehrere Spezialist:innen leisten, ist keine Seltenheit. Viele Start-ups überlegen dann, mit PRPR-AgenturenPR-Agentur zusammenzuarbeiten – sei es als Ersatz für eigene Festangestellte, als Ergänzung des Teams mit einem bestimmten Aufgabengebiet (zum Beispiel PR für einen ausländischen MarktMarkt oder eine bestimmte ZielgruppeZielgruppe) oder als punktuelle Unterstützung für einen konkreten Anlass (sei es ein Meilenstein wie ein BörsengangBörsengang oder ein Markteintritt, eine ProdukteinführungProdukteinführung oder aber eine kommunikative Krise).
Manche Kommunikationsverantwortliche, aber auch manche CEOsCEO, sind Agenturen gegenüber skeptisch. Was ist das Für und Wider der Zusammenarbeit mit Agenturen? Was sind mögliche Stolpersteine? Und wie sieht ein gutes Agenturbriefing aus? Katharina HellerHeller, Katharina, selbst langjährige Pressesprecherin bei N26N26 und ZalandoZalando, berät nun ihrerseits Start-ups in der KommunikationKommunikation und kennt daher beide Seiten. Gemeinsam mit PRPR-Berater Stanij WićazWićaz, Stanij von der Agentur Bettertrust stellt sie sich diesen und anderen Fragen und zeigt auf, welche Erfolgsfaktoren für eine gute Zusammenarbeit entscheidend sind (→ Kapitel 4.5).
4.1 Kommunikation strategisch organisierenUnternehmenskommunikation
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Paul PetersPeters, Paul Leiter Kommunikation bei smava |
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Sarah ChristiansenChristiansen, Sarah PR-Managerin bei smava |
Gibt es ein Patentrezept, wie Kommunikati onKommunikation am besten in einem Start-up organisiert ist? Ist sie Teil des Marketings oder eigenständig?
Paul/Sarah · Es gibt kein Patentrezept, aber dennoch einen relevanten Orientierungspunkt. KommunikationKommunikation ist dann am besten organisiert, wenn sie effizient einen klar definierten unternehmensrelevanten MehrwertMehrwert schafft und dadurch zum Erreichen der Unternehmensziele beiträgt. Wenn klar ist, warum kommuniziert wird und was durch Kommunikation erreicht werden soll, dann ist in der Regel auch klar, wie die Kommunikation am effizientesten organisiert werden kann. In manchen Fällen ist der Mehrwert am größten und die Organisation am effizientesten, wenn MarketingMarketing und Kommunikation integriert arbeiten, in anderen Fällen kann eine eigenständige Kommunikationsabteilung sinnvoller sein. Welche Organisationsform geeigneter ist, ist abhängig von den Zielen des einzelnen Start-ups und kann sich mit der Zeit und der Entwicklung des Start-ups auch