Wie kommunizieren Start-ups?. Lydia Prexl
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zu verbreiten. Wir arbeiten seit CoronaCorona hybrid, was die Wissensvermittlung zusätzlich erschwert. Wissen alle, welchen Produktumfang wir derzeit bieten? Welche Features der nächste große Release bringt? Aber auch Informationen wie: Wer hat neu bei uns angefangen und wie können wir diese Personen bei ihrem Start optimal unterstützen? Hier probiere ich immer wieder neue Formate aus.
Du sagst über dich, Content-Marketi ngMarketing sei die Basis deines Schaffens. Inwiefern?
Mareike · Ich bin davon überzeugt, dass Menschen keine nervige WerbungWerbung wollen. Warum auch? Wenn überhaupt, suchen sie Informationen zu ihrer persönlichen oder beruflichen Situation, zu einem Produkt, einer TechnologieTechnologie. Menschen verstehen gerne, was um sie herum passiert – auch wenn sie kein aktives Kaufinteresse haben. Entsprechend beinhaltet Content-MarketingMarketing für mich kein Squeeze-Marketing, sondern Texte, Bilder und Videos, die einen echten MehrwertMehrwert für die Rezipient:innen stiften. Dieser Mehrwert ist für mich die Grundlage all meines Schaffens und genau das kann ich über Content-MarketingContent-Marketing erreichen.
Ihr habt ein erklärungsbedürftiges Produkt, das nur für eine kleine Zielgrup peZielgruppe an Unternehmen relevant ist. Was, würdest du sagen, sind Spezifika der B 2BB2B -Kommunikati onB2B-Kommunikation ? Und wie schlägt sich das in deiner Arbeit nieder?
Mareike · B2BB2B-Käufer handeln überlegter, in unserer Branche zieht sich der Erwägungsprozess nicht selten ein ganzes Jahr. Da es sich dabei um zentrale Investitionen für die Unternehmen handelt, ist dieses Verhalten nur logisch und konsequent. Entsprechend braucht es in der B2B-KommunikationB2B-Kommunikation eine vertrauensvolle und informierende Begleitung über diesen Prozess hinweg, der zunehmend online und anonym stattfindet. Hier muss man die richtigen Angebote für jeden Zeitpunkt machen.
Erschwerend kommt hinzu, dass wir es heute nicht mehr mit einem:r prototypischen Entscheider:in zu tun haben. Aktuelle Buying Center bei uns bestehen aus etwa fünf bis zehn relevanten Personen mit jeweils individuellen Bedürfnissen: Der Werkleiter braucht andere Informationen zu einem System als die IT-Administratorin, die es ins NetzwerkNetzwerk integrieren wird. Hier alle relevanten Informationen in hoher Qualität rund um den gesamten Kauf- und Anwendungsprozess zu liefern, ist meine Kernaufgabe. Nur so baue ich in der KommunikationKommunikation das notwendige Vertrauen auf.
Wie erreicht ihr diese Zielgrup peZielgruppe ?
Mareike · Wir setzen vor allem auf abgestimmte Online-Inhalte. Dazu zählen etwa unsere WebseiteWebseite mit verschiedenen Downloadangeboten wie E-Guides, Checklisten und Whitepapers. Über SEO und Social MediaSocial Media holen wir uns TrafficTraffic auf die Seite. Wer bereits in Kontakt zu uns getreten ist, den informieren wir regelmäßig über Mailings und einen NewsletterNewsletter. Weil Fachmagazine für unsere ZielgruppeZielgruppe noch sehr relevant sind, veröffentlichen wir dort regelmäßig Case Studies und Fachbeiträge. Anzeigen schalten wir keine. Auch Messen sind ein wichtiger Branchentreff – sie laufen jetzt allerdings erst vorsichtig wieder an. Schließlich führen wir etwa quartalsweise ein eigenes Webinar durch und nehmen an verschiedenen Online-Vorträgen und Konferenzen teil.
Du hast Fallbeispiele erwähnt. Wie gehst du hier vor?
Mareike · Fallbeispiele sind bei unserem hochtechnologischen Produkt super wichtig! Oft sind sie aber gar nicht so einfach zu bekommen … Wir haben viele Kund:innen aus dem Automotive(-Zulieferer)-Bereich, da herrscht oft Geheimhaltungspflicht. Entsprechend besteht für uns die doppelte Herausforderung, dem Sorge zu tragen und gleichzeitig möglichst präzise über die Anwendung zu berichten.
Wie löst du das?
Mareike · Wenn ich vom Abschluss einer relevanten Anwendung höre, kläre ich mit dem Unternehmens- und Projektmanagement die Eckdaten ab: Ist meine Einschätzung als strategisches Beispiel richtig? Ist der Kunde offen für eine Nennung? Was sind die konkreten Mehrwerte unserer Lösung? Üblicherweise erhalte ich vom Projektmanager bereits jede Menge technische Informationen und Bildmaterial.
Nach dessen Sichtung kommt die Geschichte: Ich überlege mir, welche Erfolgsgeschichte ich unserer ZielgruppeZielgruppe mit der Anwendung erzählen kann. Steht auch hier das Grundgerüst, überlege ich, wo sich die Veröffentlichung lohnt. Alle Fallbeispiele landen stets auf unserer WebseiteWebseite. Idealerweise gibt es ein kurzes Video für Social MediaSocial Media. Außerdem biete ich besonders spannende Themen gerne einer:m Redakteur:in eines Branchenmagazins an. Für uns bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems sind diese Fachmagazine hochrelevant, weil sie unsere ReichweiteReichweite verhältnismäßig unkompliziert vergrößern. Erst wenn auch das geklärt ist, geht es ans eigentliche Schreiben. Darauf folgen schließlich die verschiedenen Veröffentlichungen.
Welche Rolle spielen Tages- und Wirtschaftszeitungen und die sozialen Medi enMedien, die für eine gute B 2BB2B -Kommunikati onB2B-Kommunikation ?
Mareike · Kurz und knapp: Zeitungen sind für uns bisher ein Nice-to-Have, ohne Social MediaSocial Media ginge gar nichts. In den sozialen MedienMedien, die müssen wir im Vergleich zu Tages- und Wirtschaftszeitungen nicht erst eine bestimmte Größe übertreffen, um relevant zu sein. Unsere eigenen Kanäle erlauben uns, verhältnismäßig einfach eigene ReichweiteReichweite aufzubauen. Tages- und Wirtschaftszeitungen sind deswegen aber nicht irrelevant. Gerade die Regionalpresse sollte man nicht unterschätzen. So konnten wir über einen Beitrag in der hiesigen PressePresse etwa schon eine regionale Größe auf uns aufmerksam machen – unser VertriebVertrieb hatte es vorher noch nicht zur entscheidenden Person geschafft. Und alles nur, weil diese morgens in der Regionalzeitung schmökert.
Welche Rolle spielen Fachkonferenzen? Und wie ist hier eure Strategie?
Mareike · In der industriellen Bildverarbeitung und Automatisierung allgemein sind der fachliche Austausch und aktuelles Wissen zentral – entsprechend wichtig ist es für unsere ZielgruppeZielgruppe, sich auf Fachkonferenzen zu informieren. Durch CoronaCorona haben sich Online-Formate stärker durchgesetzt. Das ist eine tolle Möglichkeit für uns als kleines Start-up, uns ohne großen Aufwand daran zu beteiligen. Entsprechend führen wir möglichst viel online durch oder nutzen Synergie-Effekte. In unserer Branche funktionieren viele Fachkonferenzen über die Vorab-Einreichung eines Exzerpts. Die passendsten und spannendsten Beiträge erhalten den Zuschlag – Kosten fallen auf Rednerseite dann oft nicht an. Bisher haben wir noch für keinen Vortrag bezahlt. Ausschließen würde ich es für die Zukunft aber nicht.
Üblicherweise spricht bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems immer unser CEOCEO – als promovierter und habilitierter Physiker mit Schwerpunkt auf Lichtfeld-Bildverarbeitung ist er absoluter Experte für alles Technische rund um unsere TechnologieTechnologie. Außerdem hat er aus seiner Zeit an der Universität Heidelberg jede Menge Erfahrung im Halten von Publikumsvorträgen.
Bei Start-ups gibt es meist erstmal eine Innovati onInnovation , ein Produkt, einen Mar ktMarkt . Irgendwann ist die Gründungsgeschichte erzählt, das Produkt bekannt, die technische Neuerung als Thema in allen Facetten beleuchtet. Und dann?
Mareike · Das ist das Schöne am Start-up: Es gibt keinen Stillstand! Hier passiert in einem Vierteljahr manchmal so viel, dass man Produkt oder Unternehmen kaum wiedererkennt. (Kleine) Innovationen gibt es täglich. Wer wie ich mit begrenzten Ressourcen agiert, erlebt üblicherweise sehr viel mehr Berichtenswertes, als tatsächlich umsetzbar ist. Da ist es wichtig, die richtigen Unternehmensprioritäten zu setzen.
Außerdem