Wie kommunizieren Start-ups?. Lydia Prexl
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andere Sinn?
Paul/Sarah · Das hängt sehr stark davon ab, warum kommuniziert wird und was erreicht werden soll. In sehr jungen B2CB2C-Start-ups geht es beispielsweise häufig und primär darum, Kund:innen zu gewinnen und das eigene Produkt zu vertreiben. Um erfolgreich und vor allem auch erfolgreicher und nachhaltiger als der WettbewerbWettbewerb zu sein, braucht es eine ProduktkommunikationProduktkommunikation mit klarer und starker Positionierung, überzeugenden Inhalten, Geschichten und Botschaften genauso wie ein starkes Performance-MarketingPerformance Marketing für die effiziente Umsetzung. In dieser Phase hilft es, wenn MarketingMarketing und KommunikationKommunikation integriert arbeiten, denn umso effizienter können beide einen MehrwertMehrwert für das Start-up generieren.
Eine eigenständige Kommunikationsabteilung ist dann sinnvoll, wenn es darum geht, parallel verschiedene Mehrwerte zu generieren, wie zum Beispiel Mitarbeitenden durch interne KommunikationKommunikation Orientierung und Führung zu geben, neue Investor:innen durch Wachstums- und Erfolgsgeschichten in den MedienMedien, die oder auf Konferenzen auf das Start-up aufmerksam zu machen oder neue Talente durch maßgeschneiderte RecruitingRecruiting-Kampagnen zu gewinnen. Spätestens wenn es darum geht, parallel mehrere dieser oder ähnlicher Mehrwerte durch Kommunikation zu schaffen, wird die Kommunikation idealerweise ganzheitlich und als eigenständiger Bereich auf C-Level-Ebene mit entsprechenden Kommunikationsfeldern organisiert. Das sind zum Beispiel UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation, Produkt- und Markenkommunikation genauso wie etwa interne Kommunikation und Recruiting-Kommunikation. Diese Kommunikationsfelder haben idealerweise fest etablierte Schnittstellen zu den korrespondierenden Bereichen. In manchen Fällen, wie beispielsweise der Produkt- und Unternehmenskommunikation, übernimmt die Kommunikationsabteilung häufig die Führung. In anderen Fällen berät sie in der Regel eher unterstützend. Wichtig ist, die Schnittstellen und die Abstimmung mit den korrespondierenden Bereichen und den Entscheider:innen der jeweiligen Bereiche so direkt wie möglich zu gestalten. Ansonsten können zwar Mehrwerte für das Unternehmen entstehen, aber gegebenenfalls nicht auf dem effizientesten Weg.
Eine sinnvoll aufgestellte KommunikationKommunikation beschränkt sich idealerweise nicht nur darauf, spezifische Mehrwerte in einzelnen Kommunikationsfeldern zu schaffen. Sie sollte auch eine unternehmensweit abgestimmte, widerspruchsfreie Kommunikation anstreben. Dabei geht es auch um ein unternehmensweites Reputationsmanagement. Möglich wird das durch eine strategisch sinnvoll aufgestellte Kommunikationsabteilung, die in sämtliche unternehmensweit geplanten Maßnahmen involviert ist, die die Wahrnehmung interner und externer Anspruchsgruppen prägen. In einer beobachtenden und moderierenden Rolle bewertet sie geplante Maßnahmen im Hinblick auf mögliche Reputationsrisiken und -chancen und gibt Handlungsempfehlungen.
Wann sollten Start-ups die Kommunikati onKommunikation zu einem eigenständigen Bereich machen?
Paul/Sarah · Der Zeitpunkt wird idealerweise definiert durch eine vorausschauende und realistische Planung. Wo möchte das Start-up in einem Jahr, in zwei, in drei Jahren stehen, wie kann das erreicht werden und wie kann die Akzeptanz bei internen und externen Anspruchsgruppen aufrechterhalten und gesteigert werden? Je schneller das Start-up wachsen soll, desto mehr und früher macht es Sinn, die KommunikationKommunikation als eigenständige Abteilung zu organisieren. Denn eine strategisch vorbereitete Kommunikation hilft, das WachstumWachstum zu begleiten und zu steuern und so zum Beispiel bestehende Mitarbeiter:innen mitzunehmen und neue ins Team zu integrieren. Je weniger das passiert, desto eher steigt häufig die Unzufriedenheit der Mitarbeiter:innen und die Fluktuation. Eine sinnvoll aufgestellte Kommunikationsabteilung hilft auch dabei, vom Wachstum zu profitieren und Wachstumsherausforderungen zu meistern. So steigt beispielsweise meist die mediale Aufmerksamkeit, je größer das Start-up wird. Damit gehen oft auch kritische und hinterfragende Anfragen von Journalist:innen einher. Je besser das Start-up auf diese und andere Wachstumsphänomene kommunikativ vorbereitet ist, desto überzeugender kann es reagieren.
Start-ups sind häufig sehr zahlenfixiert. Lässt sich die Wirkung von Kommunikati onKommunikation belegen?
Paul/Sarah · Ja, und zwar umso besser, je eindeutiger vorher definiert ist, was erreicht werden soll. Das heißt mit Blick auf jedes Kommunikationsfeld: Es muss klar sein, welcher Zweck verfolgt wird, warum also kommuniziert wird, welche qualitativen und/oder quantitativen Ziele zum Beispiel im Hinblick auf die einzelnen Wirkungsstufen der Kommunikation, angefangen beim Input bis zum Outflow erreicht werden sollen und wie die Zielerreichung gemessen werden soll. So lässt sich aufzeigen, was erreicht wurde und was gegebenenfalls nicht und warum nicht. Ob quantitative Angaben dafür immer das beste Mittel sind, ist abhängig vom Zweck und Ziel.
Wie ist ein Kommunikationsteam gut aufgestellt – wen und was braucht es?
Paul/Sarah · Erfolgreiche KommunikationKommunikation ist häufig eine Mischung aus Know-how, Erfahrung und InnovationInnovation. Für jedes Kommunikationsfeld und jede Rolle muss klar sein, welches Know-how notwendig ist, wie viel Erfahrung es braucht und wie viel Innovation nötig, aber auch möglich ist. Dementsprechend lassen sich Teams zusammensetzen. Gerade bei Führungsrollen ist es wichtig, dass es nicht nur um Kommunikations-, sondern auch um Führungs- und ManagementManagement-Know-how und -Erfahrung geht. Je größer und ausdifferenzierter die Kommunikationsabteilung ist, desto wichtiger ist es, dass sie von einer Person geführt wird, die neben der notwendigen Führungskompetenz vor allem auch über ein ausreichend breites und übergreifendes Kommunikations-Know-how verfügt. Das funktioniert in aller Regel besser, als wenn Spezialist:innen für ein bestimmtes Kommunikationsfeld auch andere Kommunikationsbereiche fachlich führen und finale Entscheidungen treffen.
4.2 UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation als One-Woman-Show
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Mareike Schindler-KotschaSchindler-Kotscha, Mareike Head of Communications & Marketing bei HD Vision Systems |
Für HD Visi onVision Syste msHD Vision Systems entwickelst du Marketi ngMarketing und Kommunikati onKommunikation in Personalunion strategisch weiter. In vielen anderen Unternehmen sind Marketing und Kommunikation getrennte Bereiche. Wieso ist das bei euch anders?
Mareike · Die pragmatische Antwort lautet: Weil wir noch zu klein sind, um die beiden Themen konsequent zu trennen. Dass ich beide Bereiche verantworte, bedeutet daher, dass wir beiden Bereichen Priorität einräumen. Tatsächlich ist es auch inhaltlich eine sinnvolle Kombination, denn wir verstehen sowohl die KommunikationKommunikation als auch das MarketingMarketing als informierende Kanäle. Dass ich mich um beide Seiten kümmere, ist damit sogar ein Vorteil – es gibt weniger Brüche in unserer gesamten Außendarstellung, die Story ist einheitlicher.
Was ist die größte externe Herausforderung in deiner Doppelrolle? Was die größte interne?
Mareike · Als ich letztes Jahr bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems angefangen habe, bin ich mitten in der CoronakriseCoronakrise mit einer quasi unbekannten Start-up-MarkeMarke gestartet. Diese zunächst in die ZielgruppeZielgruppe zu bringen – und das mit rein organischen Maßnahmen – war schon eine echte Herausforderung. Natürlich ist das längst nicht abgeschlossen, aber so langsam wandeln sich meine Aufgaben hin zum Aufbau eines konkreten Markenimages. Mit unserer eher konservativen Zielgruppe ist das nicht ganz einfach, insbesondere aufgrund unserer organisatorischen Verschiedenheit. In diese Herausforderung spielt auch die Start-up-typische Ressourcenknappheit hinein. Bis auf eine Werkstudentin mache ich alles in Personalunion: PRPR, Content-MarketingMarketing, Marketing, interne KommunikationKommunikation …