Online-Marketing Schritt für Schritt. Gerald Pilz
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Display-Advertising
Wofür benötige ich dieses Wissen?
Bannerwerbung ist auch heutzutage noch in der Suchmaschinenwerbung ein weit verbreitetes und gängiges Format.
Werbebanner sind eine klassische Form des Online-Marketings, die sich bereits in den 1990er Jahren durchgesetzt hat. Dabei handelt es sich um Grafiken oder Animationsdateien, die meist in der oberen Hälfte einer Webseite platziert werden.
Technisch werden Werbebanner entweder als Bilddateien im GIF- oder JPEG-Format realisiert oder früher sehr weit verbreitet als Flash-Format.
Die Bannerwerbung (auch als Display-Advertising bezeichnet) hat im Verlauf der letzten Jahre immer mehr an Bedeutung verloren, da sie von den Nutzern als störend empfunden wird. Mittlerweile haben andere multimediale Formate wie Videos und Podcasts an Bedeutung gewonnen. Bannerwerbung gilt bei vielen Nutzern als aufdringlich, deshalb werden Blocker eingesetzt, die verhindern, dass Bannerwerbung auf der Webseite erscheint. Einige Werbebanner können sogar bösartig sein (Malvertising) und Trojaner und andere Schädlinge verbreiten.
Die meiste Bannerwerbung folgt dem Prinzip der Partnerprogramme, die von verschiedenen Affiliate-Netzwerken angeboten werden. Die Banner werden über das Publisher-Netzwerk veröffentlicht; bei jedem Klick auf ein solches Banner erhält der Betreiber der Webseite eine Provision.
Bannerwerbung war einst die große Innovation in der Anfangszeit des Internets. denn sie ermöglicht umfangreiche Controlling-Maßnahmen. So können die genauen Kosten durch das Cost-per-Click-Modell erfasst werden. Darüber hinaus gibt es neben dieser Abrechnungsmethode, bei der für einen Klick ein bestimmter Betrag an den Webseiteninhaber gezahlt wird, die Cost-per-Lead-Abrechnung, bei der als Grundlage eine bestimmte Transaktion des Besuchers dient, wie beispielsweise ein Kauf, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Registrierung. Als wichtige Kennzahl zur Messung des Erfolgs wird die Click-Through-Rate verwendet, die angibt, wie häufig Nutzer ein Banner angeklickt und eine Handlung ausgeführt haben. Hierbei führt der User eine bestimmte Aktion aus – beispielsweise eine Registrierung.
Werbebanner waren in der Vergangenheit häufig animiert, was von nicht wenigen Nutzern als Zumutung wahrgenommen wurde, da die Banner den Lesefluss beeinträchtigten.
Wichtige Kennzahlen in der Bannerwerbung:
Die Cost per Click gibt an, wie viel ein Klick auf dem Werbebanner für den Werbetreibenden kostet. Es gibt Werbeanzeigen, bei denen ein Klick lediglich ein paar Cent kostet, während andere (beispielsweise bei Finanzthemen) eine Cost per Click von mehreren Euro erreichen und so dem Webseitenbetreiber eine stattliche Provision bescheren. Für die Abrechnung von Werbeanzeigen wird alternativ der Tausend-Kontakt-Preis (TKP abgekürzt) verwendet, der angibt, wie viel der Werbetreibende für 1000 Einblendungen des Banners entrichten muss.
6.1Bannerarten
Es wurden bereits etliche Formate für Werbebanner entwickelt, aber bei den Agenturen haben sich sehr schnell bestimmte Standards etabliert. Bannerarten:
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