Prólogo

      La radio es un medio acostumbrado a atender las necesidades inmediatas de la audiencia a la que se dirige. Desde sus inicios, como medio de comunicación de masas, ha desarrollado una dimensión de servicio. Independientemente de su titularidad –pública, privada, comunitaria– y de su cobertura –global, nacional, regional o local–, sus mensajes tienen sentido en tanto cumplen con una función de servicio a la sociedad a la que se dirigen.

      El debate sobre la función de servicio público de la radio fue abordado históricamente para justificar la implantación, desarrollo y, en algunos casos, monopolio de la radio pública o del primer sector. Sin embargo, cuando la radio consolidó su presencia y penetración, tanto técnica como social, y empezó a dar respuesta a necesidades concretas y compartidas, dicha dimensión de “servicio” y su condición de “público” pasó a formar parte de la naturaleza y razón de ser de toda la actividad radiofónica. Por ello, también las emisoras comerciales o del segundo sector, que deben perseguir la rentabilidad económica, no pueden renunciar a buscar y obtener la rentabilidad social.

      El paso necesario para cumplir con este servicio es escuchar a la audiencia. También, en este terreno, la experiencia de la radio es amplia. La radio es el medio que siempre ha dialogado con la audiencia, configurando un espacio social a partir de la conversación explícita e implícita entre todos los sujetos que concurren en su peculiar forma de comunicación sonora. Parafraseando a García-Noblejas (1998), cuando habla metafóricamente de los medios de comunicación como “terceros lugares de encuentro” social e informal, se puede entender que la radio es también “un lugar privilegiado de conversación sin restricciones” (p. 59).

      De esta manera, toda la actividad de la radio es una “conversación” planificada, inmediata, dinámica, plural, progresiva y cooperativa. Como señalé en otra oportunidad, se trata de “un proceso que se inicia desde la ideación de la programación, cuando la emisora establece, ajusta y actualiza un universo significante para compartir con la audiencia” (Martínez-Costa, 2012, pp. 343-350) y se continúa en cada programa. La construcción cooperativa de un espacio y un tiempo compartido –un “tercer lugar” de encuentro– entre la emisora, los profesionales y los oyentes, explican y retroalimentan cada una de las acciones comunicativas de la radio. Además, la construcción de lazos interactivos con la audiencia mejora el posicionamiento de la radio en su entorno, como recuerda Keith (2000): “Cuanto más consiga dialogar una emisora con su audiencia, más segura será su posición en el mercado de los medios de comunicación” (p. 105).

      El presente trabajo de la profesora Julianna Ramírez Lozano aborda esta doble dimensión de servicio y de conversación pública de la radio. Lo hace a través del estudio de las campañas sociales como una manera concreta en que la radio comercial informa, persuade, entretiene e influye para mejorar la realidad social. Entendidas como una estrategia de responsabilidad social de las empresas, las campañas sociales son un conjunto de mensajes que se diseñan, producen, difunden y evalúan en función, no solo del interés que tienen para la opinión pública, sino también en cuanto son capaces de promover un cambio de actitud y de comportamiento para la mejora de la comunidad a la que dirigen los mensajes.

      Para el estudio de la campaña “Los primeros tres años deciden la vida. Alicorp y RPP Noticias, juntos por la nutrición infantil”, la autora revisa con rigurosidad la literatura existente sobre la responsabilidad social en las empresas de comunicación, así como la historia y estructura de la radio en Perú. Se trata de un trabajo de investigación de largo recorrido que culminó con la presentación de la memoria para la obtención del grado de doctora en la Universidad de Navarra. Se inició por una preocupación profesional que se fundamentó luego con la reflexión académica, el estudio de extensa bibliografía y el análisis de otras campañas sociales, tanto en Perú como en España. Entre las aportaciones de este estudio, destacan la definición,