Introducción

      El ejercicio de la responsabilidad social de los medios de comunicación, en cualquiera de sus modelos económicos, privado, público o del tercer sector, tiene como punto de partida la producción y difusión de contenidos que aporten positivamente a la mejora de la calidad de vida de la población; en especial, de los públicos a quienes se dirigen, aportando directa o indirectamente con soluciones a los problemas de índole social.

      La práctica de la responsabilidad social cobra mayor trascendencia en poblaciones con dificultades sociales básicas y graves, como la desnutrición infantil, la drogadicción, la delincuencia juvenil, el abuso sexual, la discriminación, etc. En estos contextos, como es el peruano, los medios de comunicación pueden asumir un compromiso para ayudar a contrarrestar a estos temas, produciendo contenidos que respondan a las necesidades e intereses de sus públicos y aportando directa o indirectamente a la mejora de su calidad de vida. En este sentido, una manera concreta de hacerlo es mediante la gestión de campañas sociales difundidas dentro de la programación y la pauta publicitaria del medio o medios de la empresa de comunicación.

      Para que la gestión de una campaña social se convierta en una estrategia de responsabilidad social, como veremos a lo largo del libro, la empresa de comunicación tiene que manifestar su compromiso desde el fundador y directivos. Asimismo, esto deberá ser coherente con la misión, visión, políticas y prácticas de la empresa con respecto a su relación con sus grupos de interés. Las campañas sociales podrán ser de tipo propio si son iniciativas de la empresa de comunicación y, en otros casos, podrán ser campañas de terceros, cuando el medio apoya u ofrece espacios para campañas en temas de interés social promovidos por otras instituciones.

      El libro que presentamos, titulado Una voz que cambia vidas. Campañas de responsabilidad social en la radio: el caso de RPP Noticias, tiene como base la experiencia profesional llevada a cabo en el Grupo RPP, como coordinadora de proyectos de responsabilidad social durante los años 2006 y 2011; pero sobre todo, el análisis y reflexión realizados para la elaboración de la tesis doctoral desarrollada en la Universidad de Navarra entre 2008 y 2015.

      El libro presenta el estudio del caso del Grupo RPP, empresa comercial de radiodifusión y multimedios, que en 2006 decidió poner al aire una campaña que tenía como objetivo ofrecer información para ayudar a contrarrestar el grave problema de la desnutrición crónica en menores de tres años, la cual afectaba a más del 24 % de niñas y niños peruanos, el mismo año, según cifras del Ministerio de Salud.

      Ante esta realidad, la campaña de nutrición “Los primeros tres años deciden la vida” resultó ser bien recibida por los diversos grupos de interés del Grupo RPP, es decir, no solo oyentes de RPP Noticias, sino también por los clientes, el Gobierno e incluso la competencia. El éxito de la campaña se encontraba en ofrecer mensajes en forma de consejos, en lenguaje sencillo, dirigido a madres y padres, con el objetivo de que mejoren la nutrición de sus hijos e hijas. La campaña logró comprobar que la falta de información en madres y padres con niños o niñas de entre 0 a 3 años, y gestantes, especialmente de los sectores C y D de todo el país, era una de las causas más fuertes del problema de la desnutrición.

      El presente libro tiene como objetivo principal el análisis de una campaña social exitosa, en este caso, puesta en marcha por el Grupo RPP, donde se buscó identificar las condiciones que concurrieron para obtener un impacto positivo no solo para los oyentes de RPP Noticias, sino también para los socios estratégicos y técnicos, colaboradores y para la misma empresa. El análisis del caso nos permite plantear un modelo de gestión de campañas sociales de tipo propio, el cual puede ser implementado por la empresa de comunicación como estrategia de responsabilidad social del medio de comunicación y de la propia empresa. Es decir, las campañas sociales gestionadas adecuadamente, que cumplen con ciertas condiciones, generan un impacto positivo en la mejora de la calidad de vida de los beneficiarios, y también originan un impacto positivo en la imagen y reputación de la marca, de los socios, o aliados financieros, y técnicos de la campaña, como se evidencia en el caso del Grupo RPP y la empresa de alimentos Alicorp.

      El trabajo de investigación que se realizó implicó tres momentos. El primero fue la revisión de fuentes bibliográficas sobre responsabilidad social y campañas sociales en los medios de comunicación, lo cual incluyó el recojo de información sobre la producción y puesta en marcha de campañas sociales en los medios de comunicación públicos, privados y del tercer sector en el Perú. También se complementó la información con la revisión de estudios e informes sobre el mercado radiofónico peruano, lo cual incluye la historia de la radio en el Perú hasta los modelos de programación, la inversión publicitaria y el uso de las campañas sociales en los diferentes tipos de emisoras.

      En un segundo momento, se revisó documentos consistentes en estudios de investigación cuantitativos y cualitativos realizados por dos empresas de investigación peruanas: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI) y Arellano Marketing. Estos estudios se realizaron con el objetivo de ayudar en la implementación y seguimiento de la campaña.

      Finalmente, se realizó un trabajo de campo donde se efectuaron entrevistas a personas claves de la empresa y, en particular, a gestores directos de la campaña investigada. Las más importantes fueron al fundador y a una de las principales directoras del Grupo RPP, al exgerente de RPP Noticias, al director de Informaciones del Grupo RPP, a la productora de la campaña, al gerente de Responsabilidad Social del Grupo RPP y al gerente de Responsabilidad Social de la empresa Alicorp. También se entrevistó al director de Radio Nacional del Perú, con el objetivo de recoger información sobre la gestión de la radio pública en el Perú y el ejercicio de sus campañas sociales.

      El libro está dividido en cuatro capítulos. El primer capítulo, titulado “La responsabilidad social en las empresas de comunicación y las campañas sociales”, hace una revisión bibliográfica sobre la responsabilidad social a partir de normas internacionales como el Pacto Mundial, los Objetivos del Milenio, los indicadores Ethos, el GRI, el Libro verde de la Comisión Europea, los Principios corporativos de la OCDE y, la más reciente, la ISO 26000.

      El segundo capítulo, titulado “Características de la radio en el Perú”, presenta los rasgos más importantes del mercado radial peruano, donde se describe la aparición y trayectoria de la radio, el marco legal actual, los modelos de programación de las emisoras comerciales, del