Маркетинг: конспект лекций. Е. П. Михалева
Читать онлайн книгу.
товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.
На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».
При проведении марочной политики продукт-менеджер принимает следующие решения:
▪ выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;
▪ оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);
▪ разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 2.7).
Таблица 2.7
Марочные стратегии
Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».
Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.
Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).
К элементам упаковки относятся:
– тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;
– этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;
– вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.
К упаковке предъявляются следующие требования:
▪ форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
▪ упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;
▪ товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
▪ упаковка не должна меняться слишком часто;
▪ упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.
Элементами упаковки и маркировки является информация:
—> кто и где изготовил товар;
—> цена единицы товара;
—> техника безопасности при эксплуатации товара;
—>