Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены. Мадхаван Рамануджам
Читать онлайн книгу.
компаниях.
Первый вид. Лишние функции: когда вкладываешь слишком много, а получаешь слишком мало
Перебор функций случается, когда пытаются втиснуть слишком много характеристик в один товар, сбивая с толку клиентов и повышая цену. В искренней попытке сделать «всё для всех» вы выпускаете товар, который нравится единицам. В итоге ценность товара меньше, чем ценность составных частей. Из-за многофункциональности (причем ни одна функция не выделяется) эти товары дорого производить, их нелегко использовать в техническом смысле, их функции сложно объяснить, и, как правило, они стоят неоправданно дорого.
Чаще всего лишние функции появляются, если у компании неопределенные или амбициозные цели. В Amazon амбициозные цели – часть корпоративной культуры. Компания мыслит глобально – от склада товаров до масштабных центров облачной обработки данных. Амбициозные планы принесли Amazon немалую выгоду: в феврале 2016 года рыночная капитализация Amazon составила $250 млрд, то есть на 18 % больше, чем Walmart, крупнейшей в мире сети розничных магазинов, относительно размеров прибыли[12].
Однако в 2014 году это не очень-то помогло Amazon, когда она попыталась выйти на рынок смартфонов. С помощью своего нового Fire Phone компания решила, что сможет соперничать с действующими чемпионами потребительских смартфонов – Samsung и Apple. В мире техники нет цели более амбициозной, чем эта. Однако Amazon уже добилась большого успеха с такими инновационными устройствами, как Kindle для чтения электронных книг и планшет Kindle Fire. Amazon обеспечила себе многолетний успех в самых разных категориях товаров благодаря своему известному принципу «outside-in» и ориентации на клиента. Итак, Amazon проигнорировала низкоприбыльный рынок бюджетных телефонов и нацелилась сразу на премиальный рынок смартфонов со своим Fire Phone, рассчитывая, что инновационные функции произведут фурор на рынке, подобно интерактивной системе Apple Siri. Amazon сделала солидный экран в 4,7 дюймов, внушительный объем памяти в 32 гигабайта, беспроводной Bluetooth, чтобы присоединять Fire Phone к другим устройствам, и добавила множество других излишеств.
В целом море ненужных функций самой неожиданной стала «динамическая перспектива», которая давала трехмерное изображение на дисплее смартфона без 3D-очков. Для этого инженеры Amazon установили четыре объектива и технологию распознавания лиц, которая отслеживала положение головы клиента, модифицируя дисплей, чтобы показать глубину изображения. Кроме того, Amazon добавила еще одну функцию – «сигнал бедствия», который обещал предоставить техподдержку меньше чем за минуту. Компания также предложила клиентам функцию Firefly, которая позволяла навести камеру телефона на товар и сразу перейти на сайт Amazon.com, чтобы купить его.
Amazon изо всех сил старалась создать такой ажиотаж, какой обычно бывает перед выходом нового iPhone. Однако обозреватели не увидели особой ценности в таком количестве функций, особенно в динамической перспективе, которая действительно производила впечатление в некоторых смартфоновых играх, но не отвечала ни одной насущной потребности клиентов.
Рыночная капитализация Amazon достигла $273,4 млрд по сравнению с $204,9 млрд Walmart (по данным на 28 января 2016 года). http://quotes.wsj.com/WMT, http://quotes.wsj.com/AMZN