Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены. Мадхаван Рамануджам
Читать онлайн книгу.
лишних функций: клиентам нелегко было выбрать, какие из многочисленных премиальных каналов им нужны. Поэтому большинство провайдеров составили несколько пакетов услуг, включив в каждый из них ряд премиальных каналов. Это упростило клиентам процесс принятия решения.
Каждый день мы сталкиваемся с продуктами, которые перегружены ненужными функциями. В отрасли финансовых услуг их немало – например, розничные банки, которые предлагают услугу перевода денежных средств, кредитные карты, брокерские услуги, обмен валюты и многое другое. Или зайдите в магазин электроники и попросите консультанта объяснить чудо-особенности телевизора с высоким разрешением. И посмотрим, сможете ли вы их запомнить. Или зайдите в магазин бытовой техники и порадуйтесь характеристикам новой высококлассной стиральной машины. Если вы похожи на среднестатистического потребителя, то, скорее всего, вам понадобится не больше 20 % этих функций.
Причина такого переизбытка в отсутствии ограничений со стороны инновационной команды. Они не могут остановиться, придумывают все новые и новые функции, которые кажутся им очень привлекательными. Отсутствие дисциплины приводит к переизбытку функций, который, в свою очередь, приводит к чудовищным скидкам, уничтожающим все мечты о прибыли.
Однако лишних функций можно избежать. Придется проектировать продукты по другим принципам – в зависимости от нужд потребительских сегментов, опираясь на потребности каждого сегмента и готовность платить за продукты, которые удовлетворяют эти потребности. Подробнее об этом в главе 5.
Второй вид. Заниженная цена: когда просишь слишком мало
Никто не захочет продавать свои идеи дешево. Продукты с заниженной ценой не раскрывают ни рыночный потенциал, ни ценовой потенциал. Компании недооценивают рыночные возможности и цену, которую можно было бы назначить, обкрадывая самих себя. А потом с грустью анализируют, что могло бы быть, если бы они действовали умнее.
В случае с заниженной ценой неудачу трудно отличить от успеха. Мы работали с производителем комплектующих деталей из Кремниевой долины, он продавал внутренние детали для карманных цифровых устройств. Эта компания, изо всех сил боровшаяся с конкуренцией, разработала продукт следующего поколения, который гарантировал не постепенное совершенствование, а существенное преобразование. У этого революционного продукта не было аналога на рынке. Компания установила цену 85 центов – на 25 центов больше, чем продукт прошлого поколения, опираясь на свой традиционный метод «издержки плюс».
Один из самых взыскательных клиентов компании, известный производитель бытовой электроники, захотел включить этот компонент в свою новую линию премиальной продукции. Производитель компонента выдохнул с облегчением и устроил праздник по поводу того, что удалось выполнить внутренний план по продажам. Откупорили шампанское. Но некоторые сотрудники компании понимали, что праздновать-то нечего. Они знали,