Год спустя, в январе 2015-го, Google прекратила производство очков[20]. Google Glass стали живым мертвецом для изначальной целевой аудитории: потребителей, которые пользуются смартфонами. Мы считаем, что если бы Google нацелилась на коммерческое применение – хирурги и другие профессионалы, которым нужен быстрый доступ к информации, пока их руки заняты жизненно важной работой, – и разработала товар для бизнес-сегмента, очки получили бы шанс на жизнь. Однако для широкого сегмента потребителей Google Glass стали ответом на вопрос, который никто не задавал.

      Кстати, такие технологические компании, как Segway и Google, далеко не главный источник живых мертвецов. Такие продукты встречаются и в других отраслях. У производителей потребительских товаров в общей сложности сотни таких мертвецов, которых они изо всех сил стараются вычеркнуть из памяти. Помните, как Coca-Cola представила New Coke в 1985 году? Под давлением Pepsi компания изменила свой рецепт впервые за сто лет. Потребители не оценили новый вкус и были крайне недовольны, что старая Coke исчезла из магазинов. Через три месяца компания спасла ситуацию, вернув старую Coke, теперь под названием Coke Classic (по изначальному рецепту)[21].

      На кладбище живых мертвецов у New Coke большая компания: бургер Arch Deluxe от McDonald’s, плейер Zune от Microsoft, парфюм Harley-Davidson, шампунь Touch of Yogurt от Procter & Gamble, минеральная вода Rocky Mountain от Coors – все эти продукты появились на рынке уже мертвыми.

      Живые мертвецы появляются и в медико-биологической отрасли. К примеру, ингаляционный инсулин. Его изобретатели решили, что диабетики, которые боятся иголок, с радостью купят их революционный продукт. Эта концепция вызвала удивительный энтузиазм в компании. Но, хотя в теории это и казалось блестящей идеей, на практике она оказалась, мягко говоря, непрактичной. Пациенту приходилось использовать в 5–10 раз больше ингаляционного инсулина, а цена была в 3–4 раза выше инъекции. В итоге подавляющее большинство пациентов и дальше вкалывали себе инсулин. Неверный ответ на верный вопрос.

      Каким образом эти живые мертвецы добираются до рынка? Когда их сторонники переоценивают интерес потребителей и не сегментируют потребителей правильным образом. Если бы эти компании спросили у потребителей, сколько они готовы заплатить за их изобретения, прежде чем составлять план разработки продукта, и если бы они определили размер рынка по сегментам и кто готов платить больше всего (а кто меньше всего), они смогли бы скорректировать свои продукты и назначить приемлемую цену. Или, если рынок не готов платить приемлемую цену, или рынок слишком маленький, они могли бы вообще отказаться от продукта, прежде чем понести серьезный финансовый ущерб.

      Легко распознать, что ваше изобретение – живой мертвец (рис. 8). Когда