Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко
Читать онлайн книгу.
уровне Х. Кафтанджиев выделяет:
– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;
– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.
Х. Кафтанджиев отмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.
На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиев выделяет три основных типа (Табл. 1).
Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне39
2.3. Разработка творческой стратегии
На заметку
Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской40.
Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:
организационную стратегию (1)
и собственно творческую стратегию (2).
1. Организационная стратегия
Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:
а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;
б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;
в) творческого процесса.
2. Собственно творческая стратегия
Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.
Уточним понятия
Оргпроект рекламной кампании
Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:
– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;
– обсуждения вариантов и принятия решений.
Технологии
Этапы разработки рекламного образа товара
Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)41:
– постановка целей (целеполагание);
– создание рекламной концепции товара;
– разработка концепции рекламного обращения;
– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.
Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.
Первый этап – целеполагание.
Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.
Цели служат:
– ориентиром проектной деятельности;
– критерием принятия творческих решений;
– критерием
В основе таблицы: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 50 – 51.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003; Павловская Е. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. 1997. №3.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 51 – 53.