Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко
Читать онлайн книгу.
собственно творческие цели
2) функциональные цели.
1. Собственно творческие цели связаны с проектированием и воплощением рекламного образа товара.
В процессе творческого поиска творческие цели уточняются и служат критерием принятия творческих решений и оценки результатов творческого проектирования.
2. Функциональные цели направлены на реализацию маркетинговой стратегии заказчика.
Е. Э. Павловская выделяет три типа функциональных целей:
2.1. коммуникативные;
2.2. поведенческие;
2.3. ситуационные43.
2.1. Коммуникативные цели творческой стратегии рекламирования определяют:
– целевую аудиторию рекламного воздействия;
– ожидаемое отношение к товару в результате рекламного воздействия – рационального, эмоционального или смешанного.
2.2. Поведенческие цели творческой стратегии рекламирования определяют желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара:
– убедить совершить пробную покупку;
– побудить использовать данный товар с необходимой интенсивностью и т. п.
2.3. Ситуационные цели творческой стратегии рекламирования направлены на использование преимуществ внешней ситуации:
– конкурентной ситуация на рынке рекламируемого товара;
– времени и места проведения кампании («привязка» к событию и т.п.)
Реклама – один из элементов комплекса маркетинга. Творческая стратегия рекламной кампании разрабатывается в соответствии с основной целью системы маркетинговых коммуникаций (СМК): формированию спроса и стимулированию сбыта.
А. Н. Лебедев-Любимов определяет три основных задачи рекламной деятельности44:
1) привлечь внимание к объекту рекламирования, выделив его положительными оценками из числа аналогичных;
2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам/ подобный лучшим образцам;
3) вызвать интерес к объекту рекламирования через описание его достоинств, преимуществ и т. п.
Вопрос-ответ
Вопрос: В чем отличие целей рекламы от маркетинговых целей?
Ответ Е. Э. Павловской; «реклама не продает товар, она способна только воздействовать на отношение потребителя к этому товару»45. В результате могут увеличиваться объемы продаж и т. п.
Авторитетное мнение
Реклама решает лишь часть маркетинговых задач
1. Е. Э. Павловская считает, что реклама может решить лишь часть маркетинговых задачи кампании.
Собственно рекламные цели и задачи:
— формирование заданного отношения к товару;
– повышение лояльности к объекту рекламирования;
– убеждение нелояльных потребителей в преимуществах товара данной марки;
– формирование устойчивого предпочтения
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 54 – 62.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2006. С. 15 – 16.
Павловская Е. Указ. соч. С. 55.