---

Скачать книгу

---

href="#note24" type="note">24.

      Четвертому этапу в российском рекламном бизнесе уделяют недостаточно внимания. Социокультурные последствия рекламного воздействия волнуют гораздо меньше, чем экономическая эффективность рекламной кампании. Как следствие – распространение провокационной, эпатажной и партизанской рекламы.

      На заметку

      Если возникли сложности с рекламной идеей, можно ограничиться разработкой рекламного предложения, то есть представить свойства и функции товара как выгоды покупателя.

      Больше узнать о разработке рекламного предложения вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».

      Цитаты

      Актуализировать потребности и продвигать ценности

      «Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся»25.

      «Задача рекламиста при моделировании образа марки – „встроить“ продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности»26.

      «Американская мечта была обнародована <…> простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Соса-Cola“ – юность, „Marlboro“ – мужественность, „McDonald’s“ – семья, „Levis“ – свобода, „Nike“ – ответственность»27.

      Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.

      Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство28.

      Стимул к размышлению

      Как выбрать ведущий мотив?

      Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.

      «Основная идея (рекламная концепция) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. <…>

      Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим»29.

      Уточним понятия

      Рекламная кампания, рекламная стратегия, рекламная идея

      Рекламная кампания:

      1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;

      2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей30.

      Рекламная стратегия (что?):

      – содержание рекламного обращения;

      – смысловое наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре, чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение товару именно этой торговой марки (по Ю. К. Пироговой).

      Рекламная

---

Скачать книгу