Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…. Фил Розенцвейг
Читать онлайн книгу.
Кэролайн Ли, музыка Филиппа Спрингера, 1956
В январе 2004 года после особо провального праздничного сезона датская компания по производству игрушек Lego уволила своего директора по производству. Никто уже не сомневался в том, что Пол Плагманн должен уйти. Худосочные рождественские продажи стали последней каплей в конце и без того кошмарного года для компании, когда выручка ее упала на 25 %, а убытки составили $230 млн. Что же пошло не так? Президент Lego Кьелд Кирк Кристиансен, внук основателя, высказался просто: компания «слишком сильно оторвалась от своего основного ассортимента и возложила неоправданные надежды на новую продукцию, например, фигурки Гарри Поттера, которые оказались непопулярными в этом сезоне, несмотря на продолжающийся успех книг Джоан Роулинг». Вывод из этого был следующим: Lego объявила о «возвращении к истокам». Кристиансен торжественно заявил: «Теперь мы вновь сосредоточимся на доходности нашей традиционной продукции».
В этой истории нет ничего особенного. Каждый день мы слышим о том, что одни компании работают хорошо и кто-то получает повышение, а другие – плохо и кого-то увольняют. Сегодня – Lego, завтра – кто-то еще. Жизнь идет своим чередом.
Признаться, меня мало волнует судьба Lego. Как сказал бы Рик из фильма «Касабланка», проблемы одной датской семейной фирмы по производству игрушек в масштабе мировых проблем не стоят и выеденного яйца. Мне интересно другое – объяснения результатов Lego, так как такого рода объяснения довольно стандартны при попытках анализа успехов или поражений множества других компаний. Нам ведь мало знать о том, что продажи Lego обвалились – нам интересна причина. Не может быть, чтобы это было просто невезение – должно быть какое-то другое объяснение того, почему почтенная компания, популярная у многих поколений детей и широко представленная в магазинах игрушек по всему миру, вдруг взяла и обрушилась. Так как же объяснила неудачи Lego деловая пресса? Некоторые заявили, что Lego пострадала от снижения курса доллара США по отношению к курсу датской кроны, в связи с чем доходы от продаж в Северной Америке, обычно приносившие около половины всей выручки компании, тоже снизились. Другие указывали на успехи нового сильного конкурента – компанию Mega Bloks Inc. из Монреаля, которая потеснила Lego на рынке. Но это все отнюдь не главные причины, фигурировавшие в объяснениях. Главной же была названа та самая, о которой сказал глава компании – Lego изменила себе, оторвалась от корней. Именно так написали все крупные газеты: Financial Times, The Wall Street Journal, Associated Press, Bloomberg News, Nordic Business Report, Danish News Digest, Plastic News и еще дюжина других. В разных изданиях говорилось, что Пол Плагманн был уволен, снят с должности, отправлен в отставку, выгнан, смещен, заменен или просто освобожден от обязанностей. Не считая этой разницы, в остальном статьи практически не отличались друг от друга – главным просчетом Lego было названо отклонение от сути.
Задержимся на слове «отклоняться». Словарь определяет его как: «выйти за установленные пределы», «сбиться с верного курса», «заблудиться» и «потеряться». Ракета может «сбиться с курса» и поразить неверную цель. Собака, убежавшая от хозяина,