Диференціюйся або помри. Джек Траут
Читать онлайн книгу.
багато консультантів з менеджменту рідко ретельно підходять до теми диференціації. І ось причина цього: вони не до кінця розуміють, що відбувається в голові клієнтів, а саме там і точаться маркетингові війни. Хоч як дивно, Пітер Друкер, батько управлінського консалтингу, розумів це – ми про це ще згадаємо в епілозі нашої книжки.
Хоча звинувачувати в усьому можна маркетологів, однак генеральний директор компанії повинен брати на себе ініціативу щодо ліквідації будь-яких дій, що послаблюють бренд. Із верхівки компанії повинне надходити гучне нагадування, що без чіткої ідеї диференціації, прив’язаної до бренда, єдине, чим можна мотивувати покупців, – ціна. Але ваші конкуренти також можуть знизити ціни, тому без потужного бренд-менеджменту ціни впадуть, як і прибутки.
Дослідження Brand Keys доводить, що брак диференціації збільшується, і це доволі небезпечна тенденція. В умовах ринку нинішні маркетологи повинні мати можливість точно визначити точку диференціації своїх продуктів і послуг, інакше вони стануть звичайними заповнювачами категорії. А це лише за крок від перетворення на товари широкого вжитку.
Їм не вистачає того, що ми називаємо «унікальною торговою пропозицією».
Розділ 3
Що трапилося з унікальною торговою пропозицією?
У 1960 році Россер Рівз, голова одного рекламного агентства, був відомий як проповідник агресивної реклами. Він написав дуже популярну книжку «Реальність і реклама» (Reality in Advertising, New York: Knopf, 1961). Його книжка була перекладена 28 мовами й широко використовувалася як навчальний посібник у коледжах. Багато в чому вона заклала початок сучасного маркетингу.
У своїй книжці він представив і визначив концепцію, що називається «унікальною торговою пропозицією», або УТП.
Визначення
За Россером, УТП – це точний термін, тому він дав йому визначення, яке складається з трьох частин:
1. Кожна реклама повинна зробити пропозицію споживачеві. Не тільки слова, не просто вихваляння продукту, не лишень красива вітрина. Кожна реклама повинна звертатися до кожного глядача зі словами: «Купіть цей продукт, і ви отримаєте особливу вигоду».
2. Пропозиція має бути такою, яку не пропонує або не може запропонувати конкурент. Вона повинна бути унікальною – інакше вам не вдасться створити послання про унікальність вашого бренда.
3. Пропозиція повинна бути настільки потужною, щоб зворушити мільйонні маси (тобто залучати нових клієнтів до вашого продукту).¹
Він продовжував цю тему, кажучи, що більшість тогочасної реклами – це «втомлене мистецтво вихваляння». Не було справжнього послання. Творці тих рекламних оголошень не розуміли реальності.
Що ж, ви можете подумати, що це – аргумент минулого, що ідеї пана Рівза вже давно впровадженні в діяльність сучасних рекламних агентств.
А от і ні.
Суперечка ще триває
Приголомшливо, але ця суперечка досі триває на Медісон-авеню.