Диференціюйся або помри. Джек Траут
Читать онлайн книгу.
розмови про те, що бренд-менеджмент важливий.
Розгляньмо Young & Rubicam, дуже велике й талановите світове рекламне агентство, що розробило систему «наука про бренд». Вони кажуть, що «диференціація першочергова». Вона визначає бренд і відрізняє його від усіх інших. Саме так бренди народжуються – і помирають, якщо відмовляються від диференціації. (Ми дійсно вважаємо, що вони мають рацію.)
Але замість того, щоб справді заглибитись у цю тему, вони швидко переходять до таких речей, як-от релевантність, повага, знання й комплекс потужності бренда.
Що ж, любі читачі, ми плануємо піти далі. Якщо диференціація стосується життя і смерті бренда, ми вважаємо за потрібне ретельніше дослідити цю тему. (Добрий старий Россер хотів би цього.)
Наскільки важливо бути інакшим
Вибір між кількома варіантами завжди базується на відмінностях, неявних або явних. Психологи стверджують, що помітно диференційовані відмінності, прив’язані до продукту, можуть підвищити запам’ятовування, оскільки їх можна оцінити інтелектуально. Інакше кажучи, якщо ви рекламуєте продукт, ви повинні дати споживачеві привід для вибору цього продукту. А якщо ви можете його ще й розважити, то це взагалі чудово.
На жаль, річ у тому, що багато рекламних агентств не цінують необхідність запропонувати клієнту унікальну торгову пропозицію.
Більшість із них вважає, що продавати не класно, що люди сприймають лише ті компанії, які не намагаються їм щось продати. Крім того, багато хто заявляє, що часто не існує достатньо відмінностей у продукті, щоб про них говорити. Вони ігнорують той факт, що в безмежжі вибору – неважливо, подобається людям, коли їм намагаються щось продати, чи ні, – вони як потенційні клієнти досі стикаються з проблемою, що купити. Інакше кажучи, альтернативи є лише основою для ухвалювання рішень, а вирішувати все одно треба.
Як люди ухвалюють рішення
Психологи багато розмірковують про те, як люди розв’язують проблеми. Вони дійшли висновку, що до цього процесу залучені чотири функції: інтуїція, мислення, почуття та відчуття. Люди схильні керуватись під час ухвалення рішень однією з цих функцій. Розгляньмо ці функції з погляду продажу.
Диференціювання для наділених інтуїцією
Люди, які використовують інтуїцію, концентруються на можливостях. Вони уникають деталей і, як правило, дивляться на загальну картину.
Людина такого типу буде дуже чутливою до стратегії диференціації, заснованої на тому, що ваш продукт – продукт нового покоління у своїй категорії. Коли виробники Advil позиціонували свій новий ібупрофен як «передовий засіб від болю», вони вдало диференціювали себе для натовпу людей, які бачать загальну картину.
Наділені інтуїцією люди дуже зацікавлені тим, що буде далі. Ось чому продаж цим людям часто є дуже ефективним способом представлення нового типу продукту.
Диференціювання для мислителів
Мислителі аналітичні, точні й логічні. Вони обробляють багато інформації, часто ігноруючи емоційні або почуттєві аспекти