Диференціюйся або помри. Джек Траут
Читать онлайн книгу.
інформації. Але так чи інакше всі вони намагаються вирішити, що купити.
Ви можете диференціювати будь-що
Теодор Левітт, гуру маркетингу з Гарвардського університету, написав книжку «Маркетингова уява» (The Marketing Imagination, New York: Free Press, 1986). Він, безумовно, був на стороні Россера Рівза, коли в розділі 4 своєї книжки заявив, що ви можете диференціювати будь-що.
Його провідна думка полягає в тому, що продукти повинні підсилюватися тим, що ви пропонуєте клієнтам більше, ніж, на їхню думку, вони потребують або очікують. Це можуть бути додаткові послуги або підтримка. Компанія General Electric робить це, консультуючи клієнтів щодо особливостей ведення міжнародного бізнесу. Окрім цього, General Electric пропонує послуги обслуговування, тому її клієнтам не потрібно тримати обслугу у своєму колективі.
Компанія Otis Elevator використовує дистанційну діагностику як спосіб диференціювання. У багатолюдних офісних будівлях, де обслуговування ліфтів викликає найбільше незручностей для орендарів і відвідувачів, Otis використовує можливості віддаленої діагностики для прогнозування можливих збоїв в обслуговуванні. Компанія направляє своїх працівників для проведення профілактичних робіт у вечірній час, коли ліфти використовують не так часто.
Oral-B створила потужне джерело диференціації, запропонувавши зубну щітку, яка сповіщає споживачів, що пора замінити щітку (запатентована синя фарба в щетинках по центру).
Диференціювання товарів широкого вжитку
Навіть світ м’яса та продуктів знайшов способи диференціювання і створення унікальної торгової пропозиції. Успішні стратегії цих компаній можна узагальнити в п’ятьох пунктах:
1. Ідентифікуйте. Звичайні банани стали найкращими бананами, тільки-но на фрукти наліпили етикетку компанії Chiquita. Так само вчинила й компанія Dole з ананасами, помістивши на них наліпку Dole, і виробники салату, запакувавши кожну капустяну головку в прозорий пакет. Звичайно, після цього вам ще й потрібно повідомити людям, чому вони повинні шукати саме ці етикетки.
2. Персоніфікуйте. Персонаж Зелений Гігант[6] став відмітною рисою численного сімейства овочів у різноманітних упакуваннях. А Френк Пердю[7] – крутим чолов’ягою, що ховається за ніжною куркою.
3. Створіть новий товар. Торговці динями хотіли привернути увагу до особливого, великого сорту динь. Але замість того щоб називати їх просто «великими», вони запровадили нову категорію під назвою дині Креншо. Компанія Tyson хотіла продавати «маленьких курей», а це звучить не надто апетитно. Тож вони представили породу курей Корніш.
4. Змініть назву. Іноді ваша оригінальна назва не звучить аж настільки привабливо, щоб спокусити споживача. Як-от «китайський аґрус». Але варто змінити назву цього фрукта на «ківі» – й у світі з’явився новий улюблений фрукт.
5. Передислокуйте категорію. Протягом багатьох років свинина просто була м’ясом свині. Це викликало лише образи маленьких тваринок, що борсаються в багнюці. А потім свині заскочили на сідало в
Френк Пердю (