La vida digital de los medios y la comunicación. Martín Becerra
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tipos de audiencias para establecer una comunicación estratégica. Planteado así, el consumo hoy en día funciona más que nunca como constructor de identidad. Aquello que se consume excede en mucho al “producto físico”: se consumen experiencias, valores, e imaginariamente se incorporan las actitudes asociadas con ellos.
Si bien es evidente que factores tales como la edad, el género, la clase social y el estilo de vida, influyen sobre los deseos e intereses de los consumidores, hoy en día grandes tendencias comunes a muchos segmentos determinan nuevos perfiles actitudinales.
Lo efímero y lo relativo
Hubo un tiempo donde el peso de las instituciones, la dureza del tejido social y un profundo sentido de previsibilidad regían los destinos de las personas. Hasta no hace muchos años, el camino hacia el futuro se delineaba con certezas y claros marcos de referencia, que permitían la construcción de identidades sólidas y unívocas. Disciplina, perseverancia y un sentido de autopostergación en pos de un bien mayor eran actitudes meritorias y funcionales al sistema social de entonces. En la actualidad, en un escenario atravesado por lo efímero y lo relativo, emerge entonces un nuevo sujeto que, si bien es más autónomo, también es más solitario, con posibilidad de adquirir múltiples identidades, fragmentadas e incluso contradictorias. ¿Qué ocurre cuando ese gran marco de referencia social se retira? ¿Qué cambios tienen lugar cuando el mercado y la acción efímera del consumo se consolidan como esferas de identidad y pertenencia? ¿Qué clase de sujetos emergen? ¿Se extiende la lógica de la transacción, compra-venta-desecho al resto de los vínculos sociales? ¿Cuáles son los nuevos valores y preceptos que rigen el éxito en este nuevo escenario social?
En la actualidad, las coordenadas son menos prolijas y unívocas. El arte, la política, la moral, la identidad sexual, el amor, los estilos de trabajo, los productos, los consumos están atravesados por un denominador común: la ambigüedad. El futuro es más incierto. Lo relativo cobra peso en escena, desdibujando los límites, incluso volviendo relativo lo que parecía menos cuestionable. La diversidad y la multiplicidad de opciones ofrecen un amplio abanico de posibilidades que se despliegan ante un sujeto con mayor libertad de elección entre las propuestas del mercado. La autonomía y la creatividad se perfilan como las nuevas capacidades para salir airoso de esta maraña de estímulos.
En el mundo incierto que habitamos, todo muta rápidamente y nada parece imposible. Si la sociedad de productores estaba signada por la obtención de sensación de progreso y seguridad era porque estaba atravesada por instituciones sólidas, grandes y perdurables que traían consigo una promesa de disfrute a largo plazo y sostenidas en el tiempo. Las promesas para el futuro son hoy demasiado inciertas como para apostar a ellas. Hoy es más seguro apostar al minuto, y la seguridad se sostiene cada vez más en bienes intangibles, menos amenazados por la posibilidad del deterioro o la pérdida, como la búsqueda de la espiritualidad, el aumento de la autoestima o la capitalización de nuevos saberes vinculados menos a lo académico que a la extensión del disfrute y el buen vivir.
Megatendencias, las coordenadas culturales
Para poder comprender el telón de fondo sobre el que se inscriben estos nuevos fenómenos, es importante entender sus coordenadas, los ejes que las encuadran y transforman. Los efectos de esta revolución digital que democratiza accesos y horizontaliza jerarquías exige más que nunca apreciar los grandes cambios culturales que este nuevo escenario trae aparejado.
Denominamos megatendencias a las fuerzas culturales axiales, durables, que transforman la economía y los negocios; en definitiva, la manera de poner en juego los roles sociales. A su vez, de cada megatendencia se desprenden tendencias más móviles, que se van gestando constantemente. Las megatendencias o macro fuerzas, en cambio, son determinantes estructurales que sostienen los hilos del reticulado de valores actual.
Fronteras más porosas
Los límites se desplazan, relativizan y pierden nitidez, flexibilizando y permeando sus fronteras. Géneros, culturas, productos, espacios se conectan de múltiples formas generando en su fusión más y más posibilidades. Los bordes se desdibujan, la hibridez impacta en los vínculos. Incluso se difuminan los límites entre generaciones (la edad es cada vez menos una variable eficaz para describir a las personas porque se trata cada vez más de una cuestión de actitud), así como entre público y privado, alentando una suerte de sociedad confesional donde lo privado queda cada vez menos velado y más expuesto. Asimismo, en el consumo se verifica esta hibridez en las propuestas de producto que toman atributos y promesas de diversas categorías que en otras épocas hubiera sido descabellado considerar en conjunto. (Así, es cada vez más complejo determinar oportunidades y amenazas desde el punto de vista de las marcas, y también más desafiante sorprender a los consumidores, que, más informados y sofisticados que nunca, esperan lo mejor de todo lo que conocen, como la personalización y rapidez de la tecnología, la calidez del contacto real, la efectividad de lo farmacéutico, entre otros.)
Ejemplos:
• Juguetes sin género. Harrods abrió una sección de juguetes en la que se abandonó la separación entre lo masculino/femenino, la organización es por zonas temáticas.
• Arredo, en su comunicación, muestra diversos tipos de familias: nuclear, monoparental y homoparental.
• Mascotas como hijos en Ikea: línea de muebles especiales para las mascotas, con estilo y diseño.
Raíces móviles
La movilidad es clave; existe una necesidad de circular “liviano de equipaje”, sin muchas ataduras. La capacidad de fluidez y la flexibilidad valen cada vez más. La construcción de la identidad es progresivamente más personal y permite anclar en lo verdaderamente distintivo de cada uno, lo que otorga un anclaje un poco más seguro ante tanta hibridez. Sin embargo, esa identidad es plástica, se define en movimiento y de manera más provisoria permitiendo ser más dinámicos y estar siempre preparados para seguir evolucionando. Se participa, por ejemplo, de múltiples comunidades: ambulantes, virtuales, por un día (u horas) donde ni permanencia ni presencia física son mandatorias.
Ejemplos:
• Ikea gamer: línea de sillas especialmente pensadas para movimiento y hábitos de quienes juegan online.
• Clinique Fit: línea creada especialmente para usar luego del gimnasio.
• L´Oréal Make up Genius: una app que mediante reconocimiento facial te permite probar los maquillajes de acuerdo con tus rasgos antes de comprar.
Egobalance
El yo y el cuerpo se transforman en la sede de las certezas sobre las que sí puede tenerse control. Se asume la responsabilidad sobre el bienestar y la búsqueda de felicidad. Y se asume que ese bienestar está en el encuentro del equilibrio. Un equilibrio que puede estar compuesto de variables aparentemente contradictorias y que se arman según perfiles de consumo. Así, vemos que pueden convivir el permiso para la tentación más “pecaminosa”, a veces como forma de reconocer lo humano, lo imperfecto de cada uno, junto con la búsqueda de la desintoxicación de estímulos, la vuelta a lo básico y el ejercicio de rutinas compensatorias más tradicionales (como el caso del fitness, vegetarianismo, entre otros).
Ejemplos:
• Multicare seguros (Brasil) ofrece una cuota menor si se realiza actividad física frecuente. Premia la vida saludable del consumidor.
• Lulemon Wellbeing Program: la marca de fitness creó programa de clases en sus locales, incluye yoga, mindfullness, meditación.
• Brain Dust, inteligencia comestible. Mezcla de superhierbas y superhongos para combatir el estrés e incrementar la productividad y la creatividad.
• Headspace for Kids, meditación guiada para niños.
Concientización