La vida digital de los medios y la comunicación. Martín Becerra
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por contenidos digitales. Ese mismo año fue un punto de quiebre en la historia de los diarios; el año uno de lo que el investigador Ismael Nafría llamará la “reinvención del The New York Times”, que abrió un camino auspicioso para el resto de la gráfica.
Después de fracasar con un modelo freemium (Times select) y de constatar las caídas estrepitosas de visitas en medios con muros de pago rígidos, como los de los medios del imperio del empresario australiano Murdoch, el diario de los Sulzberger desarrolla un modelo intermedio, con un esquema de acceso libre hasta alcanzar un cierto número de notas por mes, preservando así la cantidad de usuarios únicos al impactar sobre un número porcentualmente bajo de ellos (los más fieles). Pero ese porcentaje ofrecerá, en términos económicos absolutos, ingresos significativos de aquellos que están dispuestos a pagar. NYT se convertirá en uno de los dos primeros medios (junto con The Wall Street Journal) en superar el millón de suscriptores digitales. Después de la elección a presidente de Donald Trump, el NYT será el líder absoluto, con una cifra tres veces más grande.
Esta estrategia cambiará la ecuación de ingresos del diario. De un 80% histórico proveniente de la publicidad, a partir de 2014 la mayoría de sus ingresos provendrán de la audiencia. Lo mismo pasará con la mayor parte de los diarios del mundo, así como se impondrá el modelo poroso de cobro en la mayoría de los que adopten una política restringida de acceso web.
El paywall tardó en llegar a nuestras costas. Reforma de México y O Popular de Goiania fueron pioneros pero con modelos defensivos de los contenidos del papel, no con verdaderas apuestas a la generación de una vía relevante de ingresos en Internet. Folha de São Paulo, en 2012, adoptará el mismo modelo del NYT y contagiará el entusiasmo por la implementación de un sistema de cobro en medios colegas de su ciudad, como también en Río de Janeiro y en otras regiones de Brasil.
Clarín y La Nación, ambos de Argentina, se sumaron mucho más recientemente. Con unos 300.000 suscriptores en conjunto (50% de los cuales son puros, o sea que pagan) muestran el potencial del modelo a nivel local. En poco más de un año, La Voz del Interior de Córdoba superó los 15.000 y son varios los medios líderes de sus mercados que acaban de lanzarse o que están por hacerlo (El Día, en La Plata; La Gaceta, en Tucumán).
En materia de suscripciones y a nivel global, los medios exitosos son, además del NYT, el Washington Post y el Wall Street Journal (entre 1 y 1,5 millones de suscriptores), Financial Times (700.000), el sueco Aftonbladet (250.000), el francés Mediapart (150.000), Los Angeles Times y The Boston Globe (100.000). Estados Unidos es el país en el que más extendido está el cobro por contenidos (más de cien diarios tienen algún tipo de restricción paga a su acceso). En América Latina, los brasileños tienen hace más de un lustro varios medios con sistemas de pago. Además de Folha, los tienen O Globo, O Estado de São Paulo y varios regionales. Zero Hora, del grupo RBS, es el caso más interesante para seguir dentro de este segmento de medios, por la sofisticación de su estrategia, la profundidad en el conocimiento de su audiencia y sus resultados (superó los 80.000 suscriptores).
En la región se lanzaron hace poco El Espectador y El Tiempo, en Bogotá. El País, de Cali, llegó a 11.000 suscriptores en menos de un año. Y El País, de Montevideo, a 9.500 en un lapso similar.
Las suscripciones tienen un carácter transaccional (pago a cambio de contenidos), aunque también una faceta de apoyo al medio (NYT o The Washington Post, a partir de los ataques de Trump, por ejemplo). Este segundo aspecto se potencia en el caso de las membresías. Los aportantes apoyan la difusión de los contenidos periodísticos de un medio en particular. El caso más exitoso es el de The Guardian (más de 800.000 donantes). Otros ejemplos relevantes son los de De correspondent (Holanda) o el de Eldiario.es (España). En la Argentina utilizan el sistema Página/12 (10.000 aportantes), Red/Acción y El destape.
La cantidad de suscriptores es uno de los indicadores para medir el éxito de la estrategia. Deberá contemplarse si los ingresos obtenidos por los suscriptores superan en primer lugar el costo de la implementación del sistema. Luego, si esos suscriptores no se generaron a costa de la migración de los suscriptores del papel. Finalmente, si las suscripciones no minaron significativamente el volumen de páginas vistas y los ingresos publicitarios asociados a ellas. Los suscriptores, por otro lado, pertenecen a categorías diferentes. Algunos corresponden a paquetes en los que se combinan beneficios (como los de un club de lectores) con contenidos especiales o accesos múltiples. Y, aún dentro del mismo conjunto de contenidos o prestaciones, los ingresos de cada suscriptor dependerán de cuál de las diferentes promociones se haya usado para captarlo.
La estrategia de suscripciones es relevante para el futuro del periodismo. Este giro del negocio mueve el foco de la masa, del volumen, de los millones de visitas únicas a los miles de suscriptores o a los miles de lectores, a la audiencia fiel, a la audiencia que tiene una relación con la marca. Y esto implica un cambio en el eje de producción, que se concentra más en los contenidos duros. La gran masa de la audiencia digital que tiene acceso a cualquier diario del mundo está ligada a los contenidos blandos, a muchos contenidos que no produce el propio diario, contenidos vinculados a los lectores o a otro tipo de medios; a las notas de espectáculos, al escándalo, al sensacionalismo, a la crónica roja, a aquello que está más en línea con los ratings de los medios audiovisuales. Pero lo que dispara las suscripciones son los contenidos más elaborados: las grandes columnas, las notas de política, las investigaciones en profundidad, las notas sobre negocios, información sofisticada que interesa a un segmento chico en términos relativos de la gran audiencia pero importante en términos absolutos. La estrategia de suscripciones implica un giro hacia la calidad.
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