Современные конкурентные преимущества. Владимир Шерягин
Читать онлайн книгу.
на днях выиграла патентный иск на 1 миллиард долларов против своего главного конкурента в сегменте производства смартфонов – корпорации Samsung, позволили Apple стать практически монопольным распространителем смартфонов на территории США.
Считается, что для того, чтобы бренд стал известным, мало вложить в него очень-очень много денег.
Как показывает опыт, одних финансовых вливаний может оказаться недостаточно.
Бренд должен нести послание, с которым хотели бы ассоциироваться большое число людей.
При этом не стоит забывать, что продукт должен еще и обладать потребительской ценностью и быть самодостаточным.
В качестве иллюстрации этого свойства можно привести примеры вирусных продуктов, например IPhone или Twitter.
Самодостаточность как свойство продукта раскрывается только в процессе пользования, а потому сделать известным бренд совсем без затрат не получится, хотя в каждом случае размер вложений будет различным.
От чего зависит объем вложений в узнаваемость бренда?
Объем вложений будет зависеть от совокупного маркетингового бюджета конкурентов в сегменте, который следует за нынешним лидером, и свойства продукта вызывать желание обладателя поведать о нем своему ближайшему окружению, то есть способности занимать и расширять сегмент рынка.
В качестве примера такого продукта можно опять привести IPhone.
Достаточное количество приверженцев этого гаджета можно найти практически в любой поло-возрастной группе.
Лично я купил Iphone после того, как мне его дал подержать приятель со словами: "Прикольная штука, но пользоваться им как телефоном сложно, слишком большой".
Сегодня размеры смартфонов увеличились настолько, что айфон кажется очень маленьким.
Если у нас есть такой продукт, то для вывода его на рынок надо сделать достаточно для того, чтобы он стал заметным на рынке и им начало пользоваться достаточное число людей для того, чтобы вызвать «эффект вирусного распространения», как произошло в случае со мной и моим приятелем.
Достижению этого результата мешает совокупный маркетинговый бюджет конкурентов, образующий своеобразный барьер для вывода нового продукта на рынок.
Например в год, когда айфон начал свое победоносное распространение, интернет пестрил насмешливыми отзывами о том, что айфон мало чем отличается от кирпича потому, что на него нельзя закачать рингтоны и пересылать полученные смс-ки.
Для того, чтобы пробить этот барьер, можно использовать принцип концентрации бюджета, подробнее об этом будет говориться ниже, в главе:
Основные принципы для создания конкурентного преимущества
Суть этого принципа состоит в том, что весь маркетинговый бюджет концентрируется на одном продукте из продуктовой линейки.
Получается своеобразный «точечный прокол», который впоследствии расширяется за счет вирусных свойств самого Продукта.
Очевидно, что бренд не может стать узнаваемым мгновенно, любому бренду,