Gehirnwissen für den Vertrieb: Verkaufserfolg beginnt im Kopf. Rolf-Peter Koch
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Folgendes haben Wissenschaftler dazu herausgefunden:
Die Aversion gegen Verluste ist doppelt so hoch wie die hirninterne Belohnung bei Gewinnen.
Nehmen wir einen Verkäufer, der eine Doppelplatzierung erreichen will und dafür ein Display anbietet:
Stellen Sie sich mal vor, der Kunde hat unsere Werbung gesehen, kommt in Ihr Geschäft und findet die Ware dann nicht. Dann machen Sie diesen Umsatz nicht. Und verlieren den Kunden ggf. ans „Internet“.
Meine Tipps für Sie, die Sie unmittelbar umsetzen können:
Machen Sie ein internes Brainstorming innerhalb Ihres Verkaufs-Teams und „übersetzen“ Sie jeden möglichen Produktnutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen in eine Darstellung, die Bilder im Kopf Ihres Kunden produziert.
• Überlegen Sie zusätzlich, wie ein Kunde sich nach dem Kauf Ihres Produktes fühlen soll.
• Erzählen Sie dazu eine bildhafte Geschichte, in dem Sie den Kunden auffordern, sich diese Situation vorzustellen.
Jeder Verkäufer kann mit eingeübten Phantasiebildern und entsprechenden Geschichten seine Kunden emotional ansprechen. Warum diese Geschichten wichtig sind, sehen wir im nächsten Kapitel.
3.3 Kunden sind zuerst emotionale Wesen
Emotionale Prozesse, die bereits in frühester Kindheit geprägt wurden, haben für unser Verhalten eine viel größere Bedeutung als unser Verstand, auf den wir sehr stolz sind, und der unserer Spezies den Namen gegeben hat.
Jedes Verhalten ist emotional gefärbt.
Ein Großteil der Emotionen, die uns leiten, ist uns - zu allem Überfluss - dabei noch unbewusst., d.h. unserem Tagesbewusstsein nicht zugänglich.
Die Gefahr:
Rein rationale Botschaften, reichen oft nicht aus und können ins Leere gehen. Sie können das beste Produkt der Welt anbieten. Wenn Sie es nicht auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zuschneiden und er/sie einen persönlichen (und emotionalen) Nutzen erkennt, dann kommt kein Abschluss zustande.
Meine Praxis-Tipps für Sie:
• Finden Sie heraus, wie Ihr Kunde tickt, wie Sie Ihn emotional erreichen können, dazu brauchen Sie ein gutes Fragengerüst, um das Konzept im Kopf des Kunden zu ergründen.
• Eine daraus abgeleitete Vorgehensweise in der Kommunikation gegenüber Ihrem Kunden führt im besten Fall dazu, dass Sie Ihren Kunden besser verstehen und er sich besser verstanden fühlt.
Wir tun dies immer mit dem Ziel, das Konzept im Kopf des Kunden herauszufinden und dafür zu sorgen, dass die Kunden sich auch emotional verstanden fühlen.
Gute Fragen und damit eine erfolgreiche Kommunikation sprechen die emotionalen Ebenen im Hirn der Kunden an. Durch die Antwort lernen Sie Ihren Kunden unmittelbar und – wenn Sie es sehr gut machen – sogar sehr tiefgehend kennen.
Dann können Sie ihm optimal dabei helfen, die richtige Entscheidung zu treffen, d.h. Sie bringen ihm die Lösung seiner Probleme und den optimalen Nutzen. (Mehr dazu im Kapitel „6.4 Hirngerecht Fragen“)
3.4 Verluste wiegen doppelt so stark wie Gewinne
Die Belohnungssysteme im Hirn:
Bei Entscheidungsprozessen, bei denen es um den Kauf eines Produktes geht, stehen zwei Phänomene im Wettkampf miteinander:
auf der einen Seite die Freude und auf der anderen Seite
am Erwerb des Produkts der Schmerz des Bezahlens
Die Gefahr:
Verluste werden vom Gehirn mehr als doppelt so schwer gewichtet wie Gewinne.
Hat der Kunde das Gefühl (dies ist immer eine subjektive Einschätzung) beim Verkauf zu verlieren, ist die negative Hürde für Erfolg riesig groß.
Und es kommt hinzu, dass Sie dem Kunden dabei helfen sollten, sich durch den Dschungel der Angebote zu navigieren.
Die Qual der Wahl:
Es gibt Sie wirklich die Qual der Wahl. Bei Entscheidungsprozessen, bei denen wir aus einer Überfülle an Angeboten mit unterschiedlichen Eigenschaften der Produkte oder Angebote wählen müssen, werden Hirnareale aktiviert, die auch dann aktiv sind, wenn wir Schmerz empfinden.
Meine Praxis-Tipps für Sie:
• Reden Sie niemals über Preise und Rabatte, ohne vorher genau herausgefunden zu haben, was den Kunden bewegt, was seine persönlichen Gewinne (oder Verlustängste) sind.
• Ergründen Sie genau, wie Ihr Kunde tickt, worauf er Wert legt.
• Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden so viele Gewinne wie möglich erleben.
• Sorgen Sie darüber hinaus dafür, dass Sie dem Kunden die Wahl beim Verkauf erleichtern.
• Nehmen Sie Ihre Kunden – insbesondere in der Abschlussphase „an die Hand“ und geben Sie Ihnen Sicherheit, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
Wir werden im weiteren Verlauf beim hirngerechten Verkaufsgespräch noch sehen, wie die Belohnungssysteme im Hirn aktiviert werden können und wie die Systeme, die für Vorsicht und Überlegung zuständig sind, beruhigt werden können.
Vor allen Dingen werden wir sehen, was wir tun müssen, damit kritische Überwachungssysteme im Hirn unseres Kunden mehr und mehr beruhigt werden.
Wenn Sie dieses Wissen im Verkaufsgespräch gezielt einsetzen, aktivieren Sie die Belohnungszentren im Gehirn Ihres Kunden und motivieren ihn/sie auch, aktiv am Verkaufsprozess teilzunehmen.
Kunden fühlen sich dann deutlich besser (vermittelt über Neuromodulatoren) und sie sind viel zufriedener mit dem Abschluss.
Im einigen Branchen (z.B. in der Finanzberatung, bei Versicherungsabschlüssen) wird dadurch die Stornoquote deutlich verringert.
Grundsätzlich gilt, je komplexer und risikoreicher ein Geschäft ist, umso mehr muss der Kunde von Anfang an involviert werden.
Stellen Sie sich vor, Sie bauen ein Haus und der Architekt fragt vorher nicht nach Ihren ganz besonderen Wünschen und involviert Sie nicht von Anfang an, sondern macht sein eigenes Ding.
3.5 Ihre Kunden bewerten Sie rasend schnell
Erkennen und Bewerten im Hirn
Wenn wir einen Menschen zum ersten Mal wahrnehmen, entsteht automatisch innerhalb von unter einer Sekunde ein Gefühl der Sympathie oder der Antipathie.
Wir bewerten weitestgehend unbewusst die Signale, die unser Gegenüber uns sendet und entscheiden, ob wir die Person mögen (weil Sie uns ggf. ähnlich ist) oder ob wir Sie ablehnen (weil Sie in uns bedrohlich oder unsympathisch vorkommt).
Die Verarbeitungskapazität bewusster und unbewusster Prozesse liegt extrem weit auseinander:
• bewusste Prozesse sind sehr streng limitiert: 40 Bits/Sekunde.
• unbewusste Prozesse können ca. 40 Millionen Bits/Sekunde verarbeiten.