Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений. Вера Сергеевна Блашенкова
Читать онлайн книгу.
анализ: чем выделяется наш регион, город или район, ПО СРАВНЕНИЮ С ДРУГИМИ ТЕРРИТОРИЯМИ. Перейдем непосредственно к видам исследований.
Анализ стадии развития рынка продвижения территорий
Возраст человека делится на три стадии: детство, юность и «Вы отлично выглядите!». Есть, правда, еще четвертый этап, совсем грустный: «Вы прекрасно держитесь!»
Поскольку бренд территории создает дополнительную стоимость, то наша задача заключается в том, чтобы понять, какова сейчас стоимость территории на рынке. Речь идет не столько о стоимости земли, стоимости рабочей силы или стоимости аренды помещений. Нам нужно хотя бы приблизительно оценить место города или района на фоне других, понять, в какую нишу, в какой сегмент мы попадаем, ведь шахтерский город может опустеть по причине исчерпанности ресурсов, а село близ города-миллионника вырасти до города-спутника. На развитие и разрушение городов влияют разные факторы: войны, развитие экономики и отдельных отраслей, эпидемии, стихийные бедствия, а на привлекательность города, кроме всего прочего, серьезное влияние оказывают стадии развития конкуренции. Их наиболее полно описывает методика оценки жизненного цикла товара [2, с. 192–193], еще ее называют в силу внешнего сходства S-образной кривой [7, с. 172–177].
Этот подход демонстрирует, как время оказывает влияние на изменение привлекательности товара при выводе на рынок.
Когда-то квартиры в новостройках можно было продать, разместив объявление в газете бесплатных объявлений, сегодня без рекламы в Интернете, на уличных щитах, на домах по направлению к строящимся домам уже не обойтись. Несмотря на то, что города – в полном смысле слова – товаром не являются, косвенно их ценность можно определить: уровень жизни населения, стоимость жилья, количество и качество рабочих мест и пр.
Основные стадии жизненного цикла товара – следующие: выход на рынок, рост, зрелость и устаревание. На первой стадии конкурентов может не быть вовсе или их количество незначительно, на второй стадии разворачивается борьба за место под солнцем – нужно удерживать долю рынка, на третьей стадии либо приходится искать новую нишу, либо медленно стагнировать…
Чем больше времени проходит, тем больше появляется руководителей муниципальных образований или регионов, желающих продвинуть свою территорию, продемонстрировать ее привлекательность, тем острее конкуренция, тем выше цена входа на рынок.
«Эстония (1,34 млн человек, плотность населения – 29 человек на 1 км2) сделала ставку на развитие Интернет-связи, переход на электронный документооборот и повсеместное использование информационных технологий… Сегодня миллионы людей во всем мире пользуются программой Skype, разработанной в Эстонии».
В зависимости от стадии меняются средства продвижения, затраты на рекламу и продвижение,