TVMorfosis. La década. Gabriel Torres Espinoza
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Y los comerciales ya no son el centro de la televisión estadounidense. qvc, un canal de ventas, genera casi tantos réditos como las televisoras regulares, mientras que las ganancias por suscripción en HBO superan los réditos por concepto de publicidad de las cadenas más populares. A lo largo y ancho del mundo, el 49 por ciento de la televisión se mantiene por anuncios, pero el 42 por ciento por suscripciones, un modelo que marca claramente el futuro —y mucho más sofisticado, hay que decirlo, que el que Internet ha sido capaz de crear—, aunque 2008 y 2009 mostraron una caída global en el gasto, el share de la televisión se incrementó debido a que los anunciantes recortaron presupuestos a los otros medios (Miller, 2010).
La idea de que las audiencias que hacen uso de diferentes tecnologías de comunicación mientras ven televisión se vuelven más independientes, por ejemplo, de los comerciales, es completamente risible. No menos de una tercera parte de los mensajes que las audiencias centrales envían mientras ven la tele están relacionados con los comerciales que ven en ese momento, y casi dos tercios hacen mejor reconocimiento de esos comerciales que la gente que sencillamente ve televisión sin relacionarse con amigos y compañerosespectadores de esta manera.
El Internet provee formas de investigación de mercados bastante barata; así, los productores de televisión cuelan o piden información sobre los cambios que se planean hacer a la programación para obtener opiniones sin pagar por ello, y mantienen los ojos bien abiertos a lo que aparece en televisionwithoutpity.com, tvsquad.com y thefutoncritic.com. Más de la mitad de la gente que visita estos sitios, supuestamente dominio de los espectadores liberales, son profesionales de la industria televisiva, y televisionwithoutpity. com fue, incluso, comprada por la NBC. Esto es, irónicamente, una repetición de las formas tempranas de la televisión. En los años cuarenta, la NBC enviaba por correo una guía de programación a unas seis mil personas que poseían un aparato televisor en Estados Unidos, junto con un cuestionario que invitaba a los espectadores a opinar sobre los programas en términos de lo que les gustaba y lo que no (Miller, 2010). Una vez más, los nuevos medios son refritos fieles.
El eufemismo que utiliza esta industria para vigilar constantemente a las audiencias es el de “responsabilidad”. El término debería hacer referencia a la responsabilidad que gobiernos y corporaciones tienen sobre la representación popular en una democracia, pero en la televisión significa la cantidad de información que las televisoras pasan a los anunciantes —qué gente vio, cuándo, dónde y qué les urge comprar—. La vigilancia sobre la audiencia comienza con los grupos focales para ver lo que la audiencias potenciales piensan sobre los programas potenciales.
Los grupos focales muestrean a la población para encontrar pequeños números de individuos que representen la conformación social deseada por los anunciantes. A ellos se les presentan programas pilotos para juzgar la posibilidad de que sus pares también los vean. Los grupos focales forman parte de esa gran laguna de objetos no estudiados de los estudios televisivos, más allá de lo que ya hacen los concienzudos metodólogos (Miller, 2010). Estos grupos han sido descuidados porque no interesan a los textualistas y nacisógrafos economistas políticos ni a los expertos de los campos psicofuncionales.
Sólo unos pocos negocios asumen a los grupos focales, los cuales son cruciales en la vida y desaparición de cada programa norteamericano. Las firmas son muy pequeñas, rutinariamente trabajan tanto para productores como para televisoras, creando, de ese modo, vergonzosos conflictos de interés. Ninguno de ellos habla español, a excepción de quienes se encargan de las relaciones públicas o publicitarias y, por lo demás, oscilan entre la influencia y la insignificancia. Pero se convierten en fuentes vitales de vigilancia apenas el programa ha comenzado.
Los ratings son la clave para determinar el éxito en la televisión —cuánta gente veía y dónde se encontraba—. Las televisoras estadounidenses consiguieron llegar a su cúspide de espectadores en 1976, con un 92 por ciento de la audiencia nacional. Hacia 2005 tenían sólo el 45 por ciento. Las compañías de cable han crecido a sus expensas. Más gente vio CNN que ninguna otra cadena la noche de las elecciones de 2008 y no menos de 37 estaciones de cable que pasan comerciales reportaron su mejor prime-time ese mismo año, mientras CBS, ABC, NBC y Fox caían un promedio de 11 por ciento. Los números no tratan de humanos en crudo, pues sus identidades sociales y prácticas de consumo también importan. Tres sistemas básicos de fantasear acerca de los consumidores dominan el mercado: individual, regional y global.
El primero está motivado por la clasificación de raza, clase, género, edad y psicografía; el segundo por pertenencia geopolítica, y el tercero por el creciente cosmopolitanismo. En el área de deportes, los canales de Fox Soccer son los ganadores y no porque comanden a grandes audiencias, sino por su composición —hombres de entre dieciocho y treinta y cuatro años con ingresos por hogar arriba de los 75 000 dólares—. Un programa tal como Alias (2001-2006), que no consiguió un buen rating, se mantuvo al aire gracias a la juventud de sus fans y porque promovía un buena venta de DVD. En Estados Unidos, las comedias de situación de bajo rating que tratan de elites, tales como 30 Rock (2006 -) y The Office (2005), son muy bien recibidas por espectadores con buenos ingresos. Esto posibilita que series poco populares sobrevivan, pues los anunciantes de mercancías y bienes caros o suntuosos tienen prometidas audiencias orientadas por clase social.
Al mismo tiempo, con declives totales en los ratings, las televisoras se han visto forzadas a ofrecer tiempo publicitario gratuito a los anunciantes que han pagado por programas que no resultaron tan atractivos en términos de sus expectativas comerciales. Por eso existen prácticas de targeting local muy específico al interior de la televisoras, mismas que siguen el ejemplo de la radio y las aerolíneas, quienes han seguido dinámicas importantes en el uso de tarjetas de crédito y débito articuladas a estrategias como las del cliente frecuente y otros sistemas de recompensas entre anunciantes locales (Attallah, 2007: 330; Miller, 2010).
La compañías de medición de ratings desarrollan métodos de investigación cada vez más impresionantes —10 000 espectadores estadounidenses se encuentran hoy bajo vigilancia a través del People Meter, más unos 15 000 son examinados por medio de otros métodos, tales como el rastreo de grabación de DVD o el uso de Anytime Anywhere Media Measurement, que funciona de manera transversal entre tecnologías diversas—. De nuevo, el deseo elemental que guía a los anunciantes no son los números absolutos de las audiencias. Ellos quieren información y vigilancia sobre esas audiencias en términos de identidad, salud y gusto, así que televisoras con un alto perfil de targeting y con programación muy original buscan una marca de referencia en la mente del público. Los más nuevos métodos se enfocan en correlacionar consumo con visionado. Nuevos sitios en línea que reprograman películas y programas originales de las distintas televisoras, tales como Hulu, están habilitadas con geo-filtered access logs (registro de acceso geofiltrado). Éstos son monitoreados diariamente al tiempo que también utilizan testimonios confesionales de espectadores potenciales —si nos cuentas sobre tu vida y tus prácticas de consumo, nosotros te diremos qué programas pueden interesarte (Mermigas, 2008).
La compañías de cable, quienes solían estar a la vanguardia a través de proclamar la tenencia de ratings cada vez más finos y con ello probar que les estaban restando importantes puntos a la televisoras, se oponen a tales innovaciones porque firmas líderes tales como MTV tienen audiencias jóvenes que están cada vez menos inclinadas a sentarse frente a los comerciales, tal como hacían sus padres. Algunos datos de investigación sugieren que su actitud está encaminada a alterar la programación para encajar en ella a los espectadores más que a hacer un esfuerzo por evitar la publicidad.
Así, hay cada vez más y más ideas sobre los comerciales interactivos, donde los televidentes pueden usar el control remoto para responder a los llamados de los productos —y ofrecer más información sobre ellos mismos—. En adición, los lacayos del capitalismo de las neurociencias argumentan que ellos pueden escanear el cerebro de las audiencias para ver qué segmentos activan deseos de compra mientras se ve televisión (Miller, 2010).
Nada les gusta más a los mercadólogos que el fetiche de las audiencias activas imbuidas de conocimiento