TVMorfosis. La década. Gabriel Torres Espinoza
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mismas que proveen datos demográficos de base amplia. Los individuos y grupos supuestamente resistentes son sólo una más de las categorías que hacen sus deleites. Los estudiantes entrenados que analizan textos no son, de ninguna manera, una amenaza para el comercio. La propia investigación hecha por estas compañías es guardada como información privada.
Públicamente se difunde, vía informes periodísticos, la supervisión constante de las actividades de marketing y su tanto rutinaria como urgente modificación, indicando, irónicamente, la falta de confianza en la investigación aplicada que se repite en el conocido mantra ejecutivo: “el marketing es tan sólo una herramienta”. Los vendedores saben que quienes contestan no son sinceros; que mantienen en silencio los placeres televisivos que los apenan; y esa resistencia a las encuestas es demasiado alta como para justificar resultados confiables (Miller, 2010). Pero nada de esto disuade el deseo de vigilar a los televidentes, con la meta de vender su información a los anunciantes. ESPN usa foros televisivos interactivos tales como “My vote” y “My bottom line”. Ellos develan más y más datos sobre las orientaciones de las audiencias en nombre de la participación y el placer de ver.
Internacionalmente ESPN ha buscado absorber portales de banda ancha que aseguren su dominio mundial, y ahora posee Cricinfo, Scrum. com, and Racing-Live (Miller, 2010). ¿Cómo funciona esta técnica? Los visitantes del sitio web de HBO encuentran, en el área de box, una sección titulada “Community”, que invita a los lectores a participar en encuestas, suscribirse al boletín y expresar su opinión en él. Claro que esta “comunidad” es algo similar a un sistema de vigilancia, pues permite a la televisora monitorear las ideas de su audiencia sin pagar a ellas derechos de propiedad intelectual.
Las audiencias también son identificadas y captadas a través del llamado product placement (menciones a productos en material mediático tal como películas, programas y espectáculos), que inició setenta años atrás en las películas con autos, diamantes, alcohol, cosméticos, tabaco e inter alia. El product placement tiene ahora la capacidad de confeccionar posicionamientos específicos para audiencias específicas, vía la inserción digital en plataformas y regiones también específicas. Los más grandes distribuidores emplean compañías y brokers para hacerlo, mismas que actúan mediante logotipos, publicidad o el uso directo de productos determinados. Lo último es lo más caro, porque esos productos son usados dentro de los mismos programas (Miller, 2010).
Existen cerca de 35 compañías de product placement en Estados Unidos. La Entertainment Resources and Marketing Association liga a los productores con sus miembros. Los visitantes de erma.org reciben un ejemplo sobre la maravilla que implica la integración de sus productos en la escenografía. Los minoristas y productores de bienes de consumo pagan a estas compañías cuotas de retención de 50 000 dólares o más por escanear cientos de scripts al año, en los cuales se insertan sus marcas y productos. Una de estas compañías alardea de que se trata “legítimamente de la única manera de pagar una sola vez por un añadido publicitario que sigue apareciendo por siempre” (Miller, 2010).
La comedia estadounidense Trust Me (2009), ambientada en una agencia de publicidad ficticia, incluso hacía aparecer a los patrocinadores del programa como clientes de la agencia del programa. Las firmas automotrices en Estados Unidos continúan gastando cantidades no dichas de dinero hasta el punto del escándalo público; las pérdidas del 13 por ciento en los ratings de NBC, en 2008, se aparejaron con un aumento de cerca del 50 por ciento en sus beneficios. ¿Cómo puede ser esto posible? Sucede que el product placement masivo, procedente la industria automotriz, amortiza exitosamente el coste de los programas impopulares. Con el enorme descenso económico de 2008-2009, este elemento también se convirtió en uno clave en la industria del periodismo televisivo de Estados Unidos, haciendo a un lado la tradicional barrera entre las funciones publicitarias y editoriales: McDonald’s paga para aparecer en los programas de Fox News y núcleos médicos locales pagan por historias que hagan visibles sus logros (Miller, 2010).
El hecho es que la gente se mueve inexorable, inevitablemente, entre pantallas, usando a la televisión como una fuente confiable de información sobre la red. Esto aplica sobre todo en los jóvenes, aquellos fabulosos usuarios tempranos de nueva tecnología, que son tan deseados por los grandes lagartos corporativos.
Las cosas están cambiando. Por ejemplo, el día de Navidad, el 25 de diciembre, es una ocasión tradicional para la televisión familiar y colectiva en el Reino Unido, recordado por algunos como el día del Mensaje de la Reina (1957-), un importante pronunciamiento sobre el año que se va y el que viene, hecho por la cabeza del Estado. En 2008, el director de la BBC Future Media and Technology vio el gran cambio en términos etarios: “Mamá y papá están viendo televisión lineal en la sala, pero los niños están viendo […] en el iPhone, iPod Touch o la laptop” (cit. en Miller, 2010).
El sitio web británico más popular es IPlayer, la plataforma en línea de la BBC. El público de IPlayer creció catorce veces durante el primer año de servicio, mayoritariamente en computadoras (85 por ciento), pero también por acceso limitado vía consolas de videojuego y teléfonos celulares. La mayor cadena televisora británica ofrece servicios equivalentes: Sky Anytime, 40D y ITV Player. Sólo IPlayer es gratuito. En Estados Unidos, durante tres semanas de 2005, la nueva oferta de Itunes, que permitía bajar televisión producida por ABC y Disney, vio un millón de programas comprados a 1.99 dólares el episodio, inspirando con ello a CBS, Time Warner y NBC a seguir la iniciativa (IBM Business Consulting Services, 2006: 8).
Pero cabezas sabias, aquellas que leen libros tanto como blogs, han oído el estribillo antes. Dos décadas atrás, se aseveró que la ITV estaba a punto de expirar porque el modelo publicitario colapsaría con la llegada de la transmisión multicanal vía satélite. Los anunciantes predijeron el final… ¿y el resultado de más canales sostenidos en la publicidad? Más que un problema para la ITV, fue una mina de oro, en tanto la fragmentación de las audiencias significó que los anunciantes premium pagaran por cada servicio que pudiera llegar a aproximarse a la masa (Miller, 2010).
Cada año, cada estación, cada semana, los expertos celebran o lamentan el paso de lo que se adivina como la era de la audiencia de masas. La misteriosa desaparición de este grupo es entendida como la desaparición (o al menos como el declive) de la televisión terrestre y la asunción de las tecnologías alternativas y sus modos de ver.
El problema para las cadenas de televisión abierta hoy en día es el satélite, el cable y la recesión, no la pérdida de una audiencia para la televisión.
La gente que ve televisión en distintos dispositivos y en diferentes servicios está viendo más, no menos televisión. Hasta IBM lo ha entendido: “el contenido televisivo es más popular que nunca” (IBM Consulting Services, 2006: 3). Consideremos los números de 2008 para la serie The Office, de la NBC: un episodio típico tuvo 15.5 millones de espectadores en televisión, 6.9 en streaming, 37 000 descargas, 33 000 televidentes a la carta (on demand) y 37 000 envíos por celular (Friedman, 2008b). La televisión aún domina como modelo de producción, distribución y recepción. Un modelo que cambia en el tiempo hacia una versión más móvil de lo que ha sido la norma dominante (la cual ve silenciosamente cómo se da este cambio).
Fuentes
ATTALLAH, P.
2007“A Usable History for the Study of Television”, Canadian Review of American Studies / Revue Canadienne d’Études Américaines 37, núm. 3: pp. 325-349.
BALTRUSIS, S.
2009“Online Views of Full TV Programs Double”, Contentinople, 12 de febrero de 2009.
BAUDER, D.
2007“Data Says 2.5 Million Less Watching TV”, Washington Post, 8 de mayo de 2012.
BBC NEWS
2009“Games Will ‘Eclipse’ Other Media”, 9 de enero, BBC News.
BEHAVIOR RESEARCH CENTER
2008Business News Impact Study. Donald W Reynolds National Center for Business Journalism, en <http://businessjournalism.org>.