GOOD WORKS!. Philip Kotler
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für Jahrmärkte, Wasserspieltage oder sogar Disneyland! Jedes Jahr bieten zahlreiche Feste im ganzen Land kostenlose familiengerechte Live-Unterhaltung.
Im Jahr 2011 beispielsweise wartete das Los Angeles Times Festival of Books an der University of Southern California mit diversen Berühmtheiten auf: Autoren wie Jamie Lee Curtis, R. L. Stine und Mo Willems lasen und signierten auf der Target Children’s Stage, während die beliebte Musikgruppe Choo Choo Soul und der Grammy-nominierte Justin Roberts für das Begleitprogramm sorgten.66
∎ Cause-Related Marketing: Die REDcard®
Take Charge of Education® ist eine 1997 gegründete Schul-Fundraising-Initiative zur Verbesserung der Bildungschancen von Kindern in einzelnen Stadtteilen oder Orten überall in den Vereinigten Staaten, bei der Eltern angeregt werden, für die Schulen ihrer Kinder zu spenden. Und das geht so: Target spendet ein Prozent aller Umsätze, die durch registrierte Kunden mit einer Target-Visacard oder einer Target-Kreditkarte (in einer Target-Filiale oder auf target.com) oder mit einer Target Debit Card (in einer Target-Filiale) erzielt werden, an einen Kindergarten oder eine Schule nach Wahl des Kartenbesitzers. Zudem spendet Target 0,5 Prozent der Summe, die mit einer Target-Visacard für Käufe bei anderen Anbietern ausgegeben wird. Die Schulen können frei über das Geld verfügen und selbst entscheiden, ob sie dafür zum Beispiel Bücher und andere Lernmaterialien anschaffen oder das Geld in die technische Ausstattung stecken.
An der Adams Elementary School in Corvallis in Oregon beispielsweise hat dieses Programm, so heißt es, das Leben einer Achtjährigen in der dritten Jahrgangsstufe von Grund auf verändert. Sie war die Einzige in ihrer Klasse, die nicht lesen konnte, und fühlte sich als »dumm« abgestempelt. Den Durchbruch verdankt sie der Initiative Art@Adams, die überwiegend aus Spenden finanziert wurde, darunter auch die Spenden von Targets REDcard®. Im Rahmen dieses Projekts stellte sich heraus, dass sie künstlerisch unglaublich talentiert war, und das Lob, das sie von ihren Klassenkameraden erhielt, half ihr, wieder mit Spaß zur Schule zu kommen – und zu lernen.67
Seit Beginn des Programms hat Target mehr als 298 Millionen USDollar an Kindergärten und Schulen gespendet und ist damit dem Unternehmensziel, bis 2015 insgesamt 425 Millionen US-Dollar zu spenden, bereits ein gutes Stück näher gekommen.68
∎ Social Marketing: Read Across America
Angesichts des Bildungsschwerpunkts des Einzelhandelsunternehmens überrascht es nicht, dass Target zahlreiche Projekte unterstützt, die speziell das Lesen zum Thema haben.69
Das Unternehmen beteiligt sich jedes Jahr am Read-Across-America-Tag der National Education Association, um junge Menschen zum Lesen anzuregen. Im Jahr 2011 enthüllte Target in New York City eine acht Meter große Installation, bestehend aus 25 000 Werken des Kinderbuchautors Dr. Seuss, die anschließend New Yorker Schulen gestiftet wurden. (Vgl. Abbildung 8) Und das Unternehmen lud im ganzen Land Kinder und Eltern in seine Filialen ein, wo sie im Rahmen der Dr.-Seuss-Storytime Tüten mit Goodies erhielten und Mitarbeitern lauschen konnten, die aus Dr.-Seuss-Klassikern vorlasen.
Im Jahr 2010 beteiligte sich Target am Read-for-the-Record-Event von Jumpstart, bei dem Kinder und Erwachsene an einem Tag zu Hause, in Schulen und anderen Institutionen überall auf der Welt das gleiche Buch lesen.70 In jenem Jahr brachen sie mit mehr als zwei Millionen Kindern und Erwachsenen, die rund um den Globus The Snowy Day von Ezra Jack Keats lasen, den damaligen Weltrekord.71
∎ Corporate Philanthropy: Zuschüsse für Schulausflüge
Weil Lernen nicht auf Klassenräume beschränkt ist und weil die Schulen zunehmend Schwierigkeiten haben, Ausflüge in Museen, zu kulturellen Veranstaltungen, politischen und historischen Plätzen zu finanzieren, unterstützt Target auch Schulausflüge. Die Zuschüsse tragen dazu bei, dass mehr Kinder in den Genuss dieser unmittelbaren Lernerfahrungen kommen. Interessierte Schulen können sich online um einen Zuschuss bewerben, und regionale Organisationen machen diese Möglichkeiten publik und schaffen gleichzeitig eine positive Publicity für Target. In North Carolina beispielsweise ermuntert die Website des Büros für Umwelterziehung Schulen, sich um Gelder für einen Ausflug zu bewerben, der das Umweltbewusstsein der Schüler fördern soll. Auf der Website findet sich ein entsprechender Link zu einem Anmeldeformular auf der Website von Target.
Seit dem Start des Programms im Jahr 2007 verhalf Target auf diese Weise 1,6 Millionen Schülern zu insgesamt 17 400 Ausflügen und ermöglichte es jeder fünfundzwanzigsten Schule in den gesamten Vereinigten Staaten, eine Klasse auf einen Ausflug zu schicken.
∎ Community Volunteering: Renovierung von Schulbibliotheken
Das im Jahr 2007 gemeinsam mit der Heart of America Foundation ins Leben gerufene Target-School-Library-Makeover-Programm macht sich die Erfahrungen von Target im Gestaltungs- und Einrichtungsbereich sowie die Zeit und die Fähigkeiten von Target-Mitarbeitern zunutze. Seit Beginn des Programms haben Freiwillige insgesamt 118 Bibliotheken von Kindergärten und Schulen im ganzen Land neu gestaltet. Eine typische Überholung kostet 200 000 US-Dollar und umfasst Beleuchtung, Möbel, Regale, Teppiche und Technologie sowie 2000 neue Bücher. Jeder Schüler erhält zudem sieben neue Bücher, um sie mit nach Hause zu nehmen. Im Mai 2011 verkündete Target in der Kongressbibliothek in Washington, D.C., dass bis zum Jahresende 42 Schulen, deren Schulleiter sämtlich zugegen waren, eine komplette Bibliotheksüberholung erhalten sollten.72
∎ Socially Responsible Business Practices: MBAs für Mitarbeiter
Nicht alle Bildungsinitiativen von Target richten sich an Kindergärten und Schulen. Auch die Target-Mitarbeiter selbst kommen in den Genuss eines Programms, das ihnen die Gebühren für MBA-Kurse bis zu einer jährlichen Höhe von 5250 US-Dollar erstattet.73 Dieser Umstand trug möglicherweise dazu bei, dass Target im Jahr 2009 auf der Liste der Best Places to Launch a Career unter 69 Unternehmen auf Platz acht gewählt wurde.74
∎ Johnson & Johnson
∎ Rekrutierung und Bindung des Pflegepersonals als strategischer Schwerpunkt
Im Jahr 1943 verfasste Robert Wood Johnson ein Credo für das Unternehmen, ein Dokument im Umfang von einer Seite, das die Verantwortung für Kunden, Mitarbeiter, die Gesellschaft und die Shareholder beschreibt. Der erste Absatz beginnt mit dem Satz: »Wir fühlen uns zuerst den Ärzten, Krankenschwestern und Pflegern, den Patienten, den Müttern und Vätern sowie allen anderen gegenüber verpflichtet, die unsere Produkte und Dienstleistungen in Anspruch nehmen.« Und der letzte Absatz beginnt mit den Sätzen: »Und schließlich fühlen wir uns unseren Shareholdern gegenüber verpflichtet. Ein Unternehmen muss einen gesunden Gewinn erwirtschaften.«75 Wir sind überzeugt, dass Johnson & Johnsons strategischer Schwerpunkt auf Social Initiatives, die Werbung für Pflegeberufe machen, dem Unternehmen bei der Erfüllung all dieser Selbstverpflichtungen geholfen hat.
Andrea Higham, Director of Corporate Equity, berichtet: »Seit dem Start der Kampagne im Jahr 2002 nahmen nach Angaben der American Academy of Colleges and Nursing (AACN) die Anmeldungen an den Pflegeschulen signifikant zu. Schätzungsweise 750 000 Menschen entschieden sich seither für diesen Beruf. Eine Umfrage unter den USamerikanischen Pflegeschulen aus dem Jahr 2003 ergab, dass 84 Prozent derjenigen Einrichtungen, die das Rekrutierungsmaterial dieser Kampagne erhielten, einen Zuwachs bei den Bewerbungen und Aufnahmen verzeichneten. Und laut einer ›Harris‹-Umfrage aus dem Jahr 2002 haben