GOOD WORKS!. Philip Kotler
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Im Jahr 2010 verlieh die National League for Nursing (NLN) der Kampagne für ihre anhaltenden Bemühungen um ein positives Image der Pflegeberufe den angesehenen President’s Award for Transforming the Image of Nursing. Zuvor wurde die Kampagne bereits für ihre innovativen Initiativen zur Stärkung von Mitarbeitern und Nachbarschaften mit dem Ron Brown Award for Corporate Leadership 2004 / 2005 ausgezeichnet. Das sind nur zwei von über 150 Preisen, die die Kampagne bis heute erhalten hat.
Johnson & Johnsons Social Initiatives zur Förderung der Pflegeberufe sind in Tabelle 3 zusammengefasst. Eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Programme folgt auf den nächsten Seiten.
∎ Cause Promotion: Kampagne für die Zukunft der Pflegeberufe
Im Jahr 2012 feierte der US-amerikanische Pharmazie- und Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson das zehnjährige Bestehen seiner Kampagne für die Pflegeberufe, die darauf abzielt, das Image der Pflegeberufe zu verbessern, die Zahl der Pflegeschüler und Lehrkräfte zu erhöhen und die aktiven Pflegekräfte und Pflegelehrkräfte bei der Stange zu halten. Die Werbeanstrengungen der Kampagne sind sehr breit angelegt77:
■ Fernsehspots seit 2011 mit echten Pflegekräften, die ihre wichtige medizinische und emotionale Rolle hervorheben: Pfleger heilen! Die »Nurses Heal«-Clips laufen als kommerzielle Werbespots und auf dem Gesundheitskanal von Johnson & Johnson.
■ Videos, darunter eine Serie von Clips, die jeweils »einen Tag im Leben« von Pflegekräften wie beispielsweise der Intensivschwester Laurie, dem ambulanten Pfleger Ed oder der Pflegelehrerin Susan vorstellen.
■ Rekrutierungsmaterial (bis heute über 30 Millionen Exemplare), das auf Möglichkeiten jenseits der Akutversorgung aufmerksam macht. Separate Broschüren behandeln Berufe wie Gemeindepfleger, ambulanter Pfleger, Schulkrankenpfleger, Langzeitpfleger oder Pflegelehrer.
■ Eine Website, die online fortlaufende Kurse und Auffrischungskurse sowie Links zu Onlineressourcen wie beispielsweise Informationen für ausländische Pflegekräfte anbietet.
■ Werbematerial wie Be-a-Nurse-T-Shirts, von denen bis 2011 75 000 Stück an Pflegeschüler und -lehrer auf Abschlussveranstaltungen verteilt wurden, und Autoaufkleber (300 000 Stück) mit der Botschaft: »Pfleger retten Leben.«
■ Social-Media-Präsenz, wie beispielsweise eine Facebook-Fanseite – »Nursing Notes by Johnson & Johnson« –, wo Facebook-Nutzer, die die Seite liken, Zugang zu aktuellen und exklusiven Inhalten erhalten. Diese Facebook-Seite ist mit über 100 000 Fans (Stand: September 2012) mittlerweile die beliebteste Adresse für Pfleger.
Ein spezieller Abschnitt der Johnson-&-Johnson-Website korrigiert verbreitete Mythen über Pflegeberufe78:
Mythos Nr. 1: Es ist schwer, einen Job zu bekommen. Wirklichkeit: Im Jahr 2020 wird es vermutlich 200 000 Pflegekräfte zu wenig geben.
Mythos Nr. 2: Pflegekräfte werden schlecht bezahlt. Wirklichkeit: Das Einstiegsgehalt bewegt sich zwischen 30 000 und 45 000 US-Dollar jährlich plus Zusatzleistungen.
Mythos Nr. 3: Der Pflegeberuf ist eintönig. Wirklichkeit: Es gibt mehr als hundert Pflegesparten, von der Infusionsschwester über den arbeitsmedizinischen Pfleger bis zum Branchenlobbyisten.
Mythos Nr. 4: Pflegekräfte arbeiten nur in Krankenhäusern. Wirklichkeit: Pflegekräfte können als Rechtsberater, gerichtsmedizinische Pfleger oder Schulkrankenpfleger arbeiten, um nur einige Beispiele zu nennen.
∎ Cause-Related Marketing: Ein Mosaikprojekt
Das Mosaikprojekt The Art of Nursing: A Portrait of Thanks zielte darauf, die nächste Generation von Pflegekräften zu inspirieren und Geldquellen für Stipendien an Pflegeschüler aufzutun. Pflegekräfte aus aller Welt wurden aufgefordert, ein Foto auf die Pflegewebsite von Johnson & Johnson hochzuladen. Das konnte eine Aufnahme aus dem Berufsalltag, von einer Veranstaltung oder auch von einem Familienausflug sein. Für jedes zwischen dem 15. August 2011 und dem 1. Februar 2012 hochgeladene Foto spendete Johnson & Johnson einen US-Dollar an die Stiftung der National Student Nurses Association, eines Verbands, der die berufliche Ausbildung zukünftiger Pflegekräfte unterstützt. In weniger als einem Monat wurden 377 Fotos hochgeladen, und bis zum 21. Februar 2012 waren es bereits 7600.79
∎ Social Marketing: Techniken zur Stressreduzierung
Über die Jahre haben die Kampagnenmacher immer wieder gehört, dass ein zentrales Argument gegen den Pflegeberuf der extreme Stress ist. Als Teil des fortlaufenden Online-Ausbildungsangebots der Kampagne wurde daher das Modul »From ›Distress‹ to ›De-Stress‹ with Stress Management« eingeführt, das Pflegekräfte mit effektiven Techniken zur Stressbewältigung vertraut machen will. Happy Nurse, die erste mobile App der Kampagne, ist ebenfalls Bestandteil der strategischen Kombinationslösung. (Vgl. Abbildung 11) Dieses kostenlose Spiel verbindet Tipps für den Stressabbau und die Ermunterung zu regelmäßigen Erholungspausen mit Spaß. Der Tenor der Werbebotschaften lautet: »Eine Pflegekraft zu sein, heißt, für sich selbst zu sorgen, um bestmöglich für andere sorgen zu können.«80
Die Spieler erzeugen ihren eigenen Pflege-Avatar, den sie anschließend in verschiedenen Umgebungen, von der ambulanten Pflege bis zum Krankenhaus, einen Hindernislauf vollführen lassen. Bei der häuslichen Pflege beispielsweise hat der Spieler eine Minute und zwanzig Sekunden Zeit, um zu dem pflegebedürftigen Patienten zu gelangen; dabei muss er diverse Hindernisse wie Mülleimer, Löschwasserhydranten und Parkbänke überspringen.
Ein Nutzer beschrieb seine Erfahrungen online: »Auf den ersten Blick scheint es widersinnig zu sein, mit einem Lauf gegen die Zeit zur Ruhe kommen und abschalten zu wollen, aber ich rate euch, es dennoch auszuprobieren – und anschließend wieder herzukommen und mir zu sagen, was ihr davon haltet.«81
∎ Corporate Philanthropy: Stipendien und Workshops für Pflegeschüler
Den Pflegekräften von morgen dabei zu helfen, ihre Abschlüsse zu erreichen und ihre Fähigkeiten zu erweitern, gehört zu den prioritären philanthropischen Aktivitäten von Johnson & Johnson. Das Unternehmen hat mit regionalen Fundraising-Veranstaltungen unter dem Stichwort Promise of Nursing seit 2002 mehr als 17,5 Millionen USDollar gesammelt, um damit Pflegeschülerstipendien, Lehrerstellen und Zuschüsse an Pflegeschulen zu finanzieren.82 Im Jahr 2009 beispielsweise wurde in vom Hurrikan Katrina besonders stark betroffenen Regionen in Mississippi ein Workshop-Programm für Pflegekräfte angeboten. Es schulte die Helfer zu Themen wie Traumatisierung, posttraumatischer Stress und Copingstrategien gegen die Folgen von Naturkatastrophen.83
∎ Community Volunteering: Mobilisierung erfahrener Pflegekräfte für die Nachwuchswerbung
Eine Strategie, mit der Johnson & Johnson versucht, mehr junge Menschen für Pflegeberufe zu gewinnen, ist die Aufforderung an aktive Pflegekräfte, sich ehrenamtlich für die Nachwuchsrekrutierung zu engagieren. Zu den beworbenen Projekten gehört die Beteiligung an schulischen Berufsinformationstagen, das Mentoring für neue Kollegen oder das Verschicken von Briefen und E-Mails an gewählte Volksvertreter mit der Bitte um mehr Mittel für Pflegeschulen. Als überzeugende Botschaften eignen sich solche, die auf Statistiken verweisen, wonach »wir, wenn nur jede Pflegekraft genau einen jungen Menschen für einen Pflegeberuf gewinnt, 2,5 Millionen neue Pflegekräfte hätten – womit der Pflegekräftemangel auf einen Schlag behoben wäre!« Oder: »68 Prozent der befragten Pflegeschüler gaben an, dass ein anderer Pfleger entscheidenden Einfluss auf ihre Berufswahl hatte.«84
∎ Socially Responsible Business Practices: Befragung von Pflegekräften nach Verbesserungsmöglichkeiten
Regelmäßige Umfragen unter examinierten Pflegekräften liefern Johnson & Johnson wertvolle Daten