Smart Marketing. Pablo Canalicchio
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es una obra imprescindible para cualquier profesional, para cualquier empresario, para cualquier estudiante. El trabajo está pensado, yo creo, para las tres audiencias que se combinan, que se complementan, que se potencian, que se sinergizan en cuanto a qué demanda cada una de ellas; y Pablo da cuenta de esa sinergia, de ese emergente requerido por esos tres segmentos. Es un libro que, para mí, va a ser no solamente un éxito editorial, sino también un libro absolutamente imprescindible para las tres audiencias aludidas: para los alumnos que están estudiando carreras relacionadas con el marketing, para los profesionales que las están ejerciendo y para los empresarios que las están viviendo, arriesgando sus recursos para lograr sus objetivos, en función de un profesionalismo y una necesidad de aprendizaje en cinco niveles cada vez más fuertes.
Pablo nos enseña, con esta obra, que de esos cinco niveles no podemos evitar ninguno: aprender, aprender a aprender, aprender a desaprender, aprender a reaprender, y a aprender nuevas formas de aprender. Pablo toma esta especialidad desde el emergente de esas tres audiencias y logra los cinco niveles de aprendizaje con un estilo, con un contenido y con un espíritu realmente excepcionales.
Alberto Levy*
Buenos Aires, Argentina - Marzo de 2021
* Sobre Alberto Levy
Es licenciado en Administración, contador público y doctor en Ciencias Económicas (Facultad de Ciencias Económicas, UBA). Posee un máster en Psicología Cognitiva y un doctorado en Psicología (Facultad de Psicología, UBA). Certified Project Management Professional por el Project Management Institute de los Estados Unidos. Ha realizado su especialización de posgrado en el Graduate School of Management de la Universidad de California y en el Harvard Business School, Universidad de Harvard, donde ha completado su formación en Economía Empresaria, centralizada en los problemas de Desarrollo y Diseño Organizacional, Estrategia Competitiva y Planeamiento Estratégico. Ha realizado su especialización en Psicología Organizacional y Pragmática de la Comunicación Humana, de acuerdo a la corriente de la Psicología Sistémica-Cognitiva, en el Mental Research Institute de Palo Alto, California, donde ha realizado el Residency Program y en el Ackerman Institute for the Family de Psicología Sistémica, Nueva York.
Es director del CEADE (Centro de Altos Estudios en Dinámica Empresarial de la Universidad de Buenos Aires), de Levy Dinámica Empresarial, de ARAOIT y de GR Global.
Es autor de los libros Empuje estratégico; ECP estrategia, cognición y poder; Por ejemplo (junto a su hija, Hannah Levy) y Mayonesa, entre otros.
Introducción
Smart marketing. Seamos inteligentes
Complejidad, inestabilidad y dificultad. Estos son algunos de los términos que describen la gestión de cualquier emprendimiento, de cualquier organización, sin importar su envergadura. Es verdad que disponemos de más datos que nunca con el aluvión del Big data, pero de nada nos sirven –más bien lo contrario– si no se transforman en información. Nunca fue tan necesario ser inteligentes. No solo el dueño de la empresa, el principal tomador de decisiones, o quien lea estas palabras. La organización debe ser smart, aprendiente, abierta, convocante, dinámica, ágil. Deberá trabajar internamente en estos procesos, pero también deberá llevar adelante inteligencia comercial, planificar su estrategia, partiendo del análisis de su entorno. La metodología de abordaje será sistémica, desde una aproximación holística de la disciplina. La complejidad del entorno requerirá más que nunca planificación mediante objetivos SMART.
• Specific (específico)
• Measurable (medible)
• Achievable (alcanzable)
• Relevant (relevante)
• Timely (temporal)
Nuestro diagnóstico organizacional facilitará el diseño de una estrategia inteligente.
Este libro planteará herramientas para facilitar ese camino. En la primera parte, denominada reingeniería organizacional, veremos aspectos internos de la organización, su definición de negocio, cómo evitar la miopía o ampliar la mirada hacia un marketing de las experiencias. Para llevar adelante esta reingeniería trabajaremos sobre la cultura organizacional.
En la segunda parte analizaremos el entorno de la organización con sus complejidades, con énfasis en las investigaciones sobre el mercado, en el comportamiento del consumidor y en entornos altamente competitivos. Haremos foco sobre la volatilidad y las tendencias que se pueden observar y cómo estar listo para aprovecharlas. Para el cierre del diagnóstico, abordaremos diferentes métodos para clasificar los datos y transformarlos en verdadera información preparada para la toma de decisiones.
Primera Parte
1
Esto no es un libro de marketing
“Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede”.
Sun Tzu
1.1. Destinatarios
Este libro está pensado para múltiples segmentos. Busca ser de utilidad para profesionales y estudiantes de las ciencias empresariales, así como para jóvenes emprendedores iniciando sus proyectos, startups, y también para aquellas personas que dirigen hace un tiempo su organización y necesitan aplicar algún cambio para mantenerse competitivas. Para quienes estén estudiando, se espera que aprendan nuevas herramientas para diagnosticar en escenarios cambiantes y de alta complejidad. Utilizando como referencia algunos autores clásicos de varias disciplinas, se busca fomentar la aplicación práctica de todos los conceptos. Una de las principales herramientas didácticas que se utilizará será el uso de ejemplos, fundamentalmente, de productos de consumo masivo, que puedan resultar familiares para la mayoría de los lectores, junto con ejemplos de otras industrias, como las culturales, con ciertas particularidades.
1.2. Esto no es un libro de marketing
Este no es un libro de marketing por dos motivos. El primero, porque, además de los conocimientos, saberes, herramientas y experiencias que aporta el marketing, también nos serviremos de disciplinas afines como el management, recursos humanos, psicología, psicología organizacional, coaching y otros aportes menos tradicionales, como una mirada desde la filosofía oriental.
El segundo motivo recrea la paradoja planteada por René Magritte en su serie de cuadros La traición de las imágenes1.
La imagen refleja, inequívocamente, la representación de una pipa, pero, en cambio, el texto asociado a la imagen niega tal realidad, aniquilándola con una afirmación contraria, produciendo una contradicción con un trasfondo que invita al observador a descubrir el porqué de tal enigmática creación.
El filósofo francés Michel Foucault habla del cuadro y su paradoja en su libro Ceci n’est pas une pipe (1973). El autor analiza las aparentes contradicciones entre imágenes y palabras que propone la obra del pintor, desconcertando a quien intenta interpretar el cuadro ya que resulta inevitable relacionar el texto con el dibujo al mismo tiempo que es imposible definir un plan que permita decir si la sentencia es verdadera, falsa o contradictoria.
Figura 1. Esto no es una pipa. Fuente: René Magritte.
Así como todo arte no es más que una representación de la realidad, pero nunca es la realidad, lo mismo sucede con este libro: describe algo, pero no es ese algo. Partiremos desde el supuesto de que todo ejemplo surge de un proceso inductivo, pero que su generalización deductiva puede llevar a una visión