Smart Marketing. Pablo Canalicchio
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objetivo de este libro es generar un pensamiento crítico capaz de analizar y diagnosticar la realidad, sin perder de vista que toda lectura de esa realidad tendrá algún sesgo.
1.3. Qué es el marketing. Origen, evolución y definiciones
Es imposible establecer un origen exacto del marketing, pero podemos hacer un muy breve recorrido por la evolución del concepto.
Desde la Antigüedad podemos encontrar el ejercicio del intercambio comercial consciente y planificado dentro de la sociedad. Ya en tiempos de la Grecia clásica y helenística –desde el año 500 al 30 a. C.–, los comerciantes eran conscientes de la existencia de diferencias entre los distintos mercados, adaptándose a estas con la fabricación de los productos y la forma en que se presentaban para su venta (Nevett y Nevett, 1994). La referencia más antigua respecto al análisis de la actividad comercial con menciones propias de nuestra concepción actual, como necesidad, valor y utilidad, corresponde a la Escuela de Salamanca (Hernández, 1994) durante el siglo XVI, aunque es a fines del siglo XIX y principios del XX que se suele situar al comienzo del marketing como disciplina, con la separación de la agricultura de la producción y se justificaba como actividad económica generadora de valor (Bartels, 1951).
En 1917, Weld escribe El marketing de los productos agrarios limitando el marketing a “aquellas utilidades añadidas al producto cuando el proceso de fabricación acaba, es decir, de tiempo, lugar y posesión” (Munuera, 1992) y de a poco nos vamos acercando al término como lo utilizamos hoy.
Durante la década del 30, las investigaciones teóricas de la disciplina se orientaron a la búsqueda, descripción y clasificación de las funciones del marketing que añaden utilidad a los productos.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Clark y Clark afirman que las funciones del marketing pueden estar clasificadas en tres categorías: “funciones de intercambio –creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra–; funciones de distribución física –transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias– y otras que facilitan las anteriores –financiación, gestión de riesgos, recolección de información sobre el mercado y estandarización–” (Munuera, 1992). Es durante la posguerra cuando el marketing comienza a dedicarse, por sobre todo, a la mirada hacia el cliente, como veremos en los capítulos siguientes.
Hay muchas definiciones posibles de marketing, pero siempre debe estar presente la idea de generar clientes y mantenerlos, indagar en sus deseos e intentar satisfacerlos del mejor modo posible. A continuación, enunciaremos algunas definiciones de reconocidos autores.
| Algunas definiciones de especialistas• “Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario” (American Marketing Association, 1960).• “Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969).• “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de proceso de intercambio” (Kotler, 1976).• “El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos” (Stanton y Futrell, 1987).• “El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda” (Santesmases, 2000).• “Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Santesmases, 2000).• “Nuestro trabajo es dar al cliente, no lo que quiere, sino lo que nunca soñó precisar y cuando lo haya obtenido, lo reconocerá como algo que siempre quiso”. Sir Denys Lasdun |
En América Latina y España suele traducirse como “mercadotecnia”, mientras que en Argentina se prefiere “comercialización” o, mayoritariamente, en su forma original2.
En este libro se elige la utilización del término marketing por ser el más usado y porque en sus traducciones se pierde parte de su extensión semántica.
| El término marketing fue utilizado por primera vez en 1902 en la Universidad de Michigan, Estados Unidos, por el profesor E. D. Jones en su curso La industria distributiva y reguladora de los Estados Unidos (Robert Bartels, 1988). |
| Definiciones de la Real Academia Española (RAE)Para ir introduciéndonos en la terminología que utilizaremos a lo largo del libro, seleccionamos algunas de las definiciones de la RAE en letra cursiva y la observación sobre el uso que se le dará al término.• Comunicación: transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Definición correcta, pero limitada, ya que utilizaremos este término tanto para la acción de comunicar, como para una de las decisiones tácticas (una de las 4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción).• Decisión: determinación, resolución que se toma o se da en una cosa dudosa. La toma de decisiones es un componente fundamental de la planificación. Será uno de los aspectos centrales, diferenciando niveles en la toma de decisiones (estratégico, táctico u operativo).• Diferenciar: hacer distinción, conocer la diversidad de las cosas. // Hacer a alguien o algo diferente, diverso de otro. Esta es la principal decisión estratégica y uno de los pilares del marketing estratégico.• Distribución: acción y efecto de distribuir. // Reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse. Esta definición es limitada. Por distribución nos referiremos a toda la planificación del movimiento, adecuación y logística de los productos y servicios.• Empresa: unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos. Esta definición es extremadamente limitada y se restringe solo al fin de lucro. Utilizaremos, con mayor frecuencia, el término organización.• Estrategia: arte, traza para dirigir un asunto. Como veremos a lo largo del libro, por estrategia nos referiremos a un modo de planificar, un ordenamiento secuencial de fundamental implicancia en las metas de la organización.• Logística: conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa o de un servicio, especialmente de distribución. Este término, junto a distribución, lo utilizaremos en el plano de decisiones tácitas (equivalente a una de las 4 P).• Marketing: conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Como ya vimos, esta es una definición muy estrecha. El marketing es, incluso, una filosofía sobre cómo encarar los objetivos. |
| Definiciones de la Real Academia Española (RAE) - Continuación• Mercado: conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público. // Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes. // Plaza o país de especial importancia o significación en un orden comercial cualquiera. // Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. // Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado. Por mercado nos referiremos a la suma de clientes actuales y potenciales de un producto, marca o empresa. El mercado es “la gente”.• Organización: asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines. Este término será el más utilizado para referirnos a las compañías y empresas por ser más abarcador.• Planificación: plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el desarrollo económico, la investigación científica, el funcionamiento de una industria, etcétera. Definición correcta. En el capítulo 5, dentro del ECRO organizacional, veremos cómo se vincula la planificación con el diagnóstico organizacional.• Precio: valor pecuniario en que se estima algo. El precio, |