Smart Marketing. Pablo Canalicchio
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medios para vehiculizar la satisfacción del cliente. Producto, además, lo utilizaremos como una de las decisiones de carácter táctico (4 P).• Segmento: porción o parte cortada o separada de una cosa, de un elemento geométrico o de un todo. Llamaremos segmentos a porciones del mercado que compartan sus principales características, sus deseos, comportamientos, actitudes y modos de reaccionar a los impulsos del marketing.• Táctica: método o sistema para ejecutar o conseguir algo. Nosotros utilizaremos este término para referirnos a un tipo de decisión de carácter más operativo, dependiente del nivel estratégico superior.• Valor: grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. La definición es correcta, aunque deja de lado su aspecto de valor como resultado de la comparación con otros términos.
Un término que no aparece en el DRAE, pero que utilizaremos es el de satisfactor como “bien o servicio que satisface la demanda del mismo, por necesidad o deseo, especialmente cuando su consumo es esencial para satisfacer las necesidades humanas, hacer llegar ese satisfactor en forma eficiente y accesible al consumidor”3.
1.4. Ámbito de aplicación
Todos los conceptos que expondremos se pueden utilizar para llevar adelante cualquier proyecto. No es necesario que sea un emprendimiento comercial. Puede aplicarse a cualquier institución, pública o privada, con o sin fin de lucro, incluidos los proyectos culturales, como, por ejemplo, una biblioteca o una editorial.
Vale la pena detenernos por un momento para revisar alguno de los conceptos más tradicionales del management: la definición de una empresa. Aunque no existe un consenso unívoco, podemos establecer que una empresa es un grupo de personas reunidas con un objetivo en común. Esa sería la definición tradicional y más básica, pudiéndose complejizar, agregándole capas de análisis, pero esa definición, que posee el mayor consenso entre los expertos, nos permite establecer que cuando hablemos de empresa no estaremos hablando solo de empresas con fin de lucro ni de grandes multinacionales. No nos limitaremos a compañías fabricantes de productos. Será una concepción mucho más amplia que incluirá todo tipo de organizaciones, estatales, gubernamentales, ONG, independientes, nacionales, mixtas, nuevas y longevas… Todo tipo de emprendimiento humano dirigido por personas reunidas por su voluntad para llevar adelante un proyecto. Desde este marco teórico, una biblioteca, un hospital, un almacén, una multinacional son empresas, incluso un abogado independiente –como empresa unipersonal–.
Preferimos el uso del término organizaciones por su potencia y valor semántico, aunque en muchos casos funcionarán como sinónimos. Su objetivo fundamental será la creación de valor sostenible a lo largo del tiempo.
El marketing se centra en los clientes, que, como veremos, podemos extender a un término más amplio y llamarlos usuarios, aunque las diferentes industrias puedan llamarlos comensales, pacientes, huéspedes, lectores, pasajeros, etcétera.
Ámbitos de aplicación del marketing
Algunos especialistas identifican tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing: el marketing empresarial, el marketing no empresarial y el marketing ecológico.
• Marketing de productos de consumo
• Marketing de las instituciones no lucrativas
• Marketing social corporativo
• Marketing ecológico o sustentable
Figura 2. Ámbitos de aplicación del marketing. Fuente: elaboración propia.
1.5. Experiencias y orígenes de los ejemplos
Como dijimos anteriormente, toda lectura de la realidad es parcial y tiene el sesgo del analista que, en el mejor de los casos, es consciente de este y logra la meta observación –la mirada desde afuera de la situación– del suceso para reducir estos sesgos. Los textos que continuarán, y sobre todo los ejemplos elegidos, surgen de más de veinte años de experiencia en la gestión, consultoría y enseñanza de marketing. Es natural que la mirada esté teñida por recorridos académicos y profesionales propios. Habiéndome desempeñado, especialmente, en la industria gastronómica y, sobre todo, en industrias culturales, destacándose, en particular, la industria editorial, tanto dirigiendo proyectos como capacitando. El lector se encontrará con variedad de ejemplos de estas y otras industrias que esperamos sean de su interés. Muchos de los casos serán inventados con fines didácticos y otros serán lecturas de la realidad con ejemplos concretos. Algunos de ellos fueron testeados a lo largo de más de dos décadas impartiendo conocimientos en diferentes instituciones educativas, especialmente la carrera de Edición de la Facultad de Filosofía y Letras y la Licenciatura en Administración de la Facultad de Ciencias Económicas ambas de la Universidad de Buenos Aires.
1. La trahison des images; 1928-1929.
2. La Real Academia Española (RAE), en la edición XXI de su diccionario (DRAE) aceptó que la palabra anglosajona “marketing” sea equivalente en su traducción a la lengua castellana como “mercadotecnia”.
3. http://diccionario.sensagent.com/satisfactor/es-es.
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Primeros pasos hacia la reingeniería
“Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca, que seas tú el que les diga lo que necesitan, mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan”.
Steve Jobs