Abb. 3.1: Einwandarten

      Prospecting‐Einwände

Jemanden um Zeit zu bitten, gehört zu den größten Herausforderungen im Verkauf. Die meisten potenziellen Kunden haben einen randvollen Terminkalender und sehen keinen Nutzen darin, sich in ihrer knapp bemessenen Zeit mit Verkäufern auseinanderzusetzen. Mit einer Kombination aus Reflexreaktionen, Vorwänden und Einwänden (RVE) tun sie ihr Bestes, um Sie abzuwimmeln. Einwände im Rahmen der Neukundengewinnung, vor allem bei der Telefonakquise, sind weit verbreitet und gefürchtet, denn sie werden blitzschnell abgefeuert und können extrem harsch ausfallen.

      Finten

      Unter dem Begriff Finte sind irrelevante Themen oder Probleme zusammengefasst, die von Stakeholdern gezielt oder unbeabsichtigt (was meistens der Fall ist) in ein Verkaufsgespräch eingeflochten werden, sodass die Aufmerksamkeit von den Kernpunkten der Agenda abgelenkt wird. Oft greifen sie gleich zu Beginn des Verkaufsvorgangs zu einer Finte – um Sie beispielsweise zu provozieren, weil sie nicht wissen, was sie sonst sagen sollen oder weil sie sich dieses Verhalten angewöhnt haben, bisweilen aber auch, weil sie berechtigte Bedenken oder Fragen haben.

Viele Verkäufer fallen auf solche Finten herein, gleichen in ihrem blinden Eifer einem Forellenbarsch, der einem glänzenden Köder nachjagt – was in beiden Fällen ein schlimmes Ende nimmt. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie damit umgehen sollten, können Finten Sie in die Irre führen, von Ihrem Kurs abbringen und bewirken, dass Sie die Kontrolle über das Verkaufsgespräch verlieren.

      Einwände gegen Mikrovereinbarungen

      Es zahlt sich aus, die Stakeholder während des gesamten Verkaufsprozesses um ihr Einverständnis mit den nächsten Schritten und um Mikrovereinbarungen zu bitten. Diese kleinen Schritte und Maßnahmen, die Verbindlichkeit schaffen, treiben die Deals in Ihrer Sales‐Pipeline stetig voran. Außerdem wird dadurch die Ernsthaftigkeit des Stakeholder‐Engagements auf den Prüfstand gestellt.

      Wenn Sie um Mikrovereinbarungen bitten und kontinuierlich den nächsten Schritt im Verkaufsprozess ansteuern, beschleunigen Sie die Durchlaufgeschwindigkeit Ihrer Pipeline. Bei Verkaufsvorgängen, die mit zielgerichteten Impulsen vorangetrieben werden, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit größer und die Gefahr, zum Stillstand zu kommen, geringer.

      Sie sollten daher niemals ein Gespräch mit Ihren Stakeholdern beenden, ohne den klar definierten nächsten Schritt im Verkaufsprozess anzusprechen. Doch Ihre Gesprächspartner sehen vielleicht keinen Nutzen darin, noch mehr von ihrer kostbaren Zeit zu opfern, und lassen Sie abblitzen in der Hoffnung, nie wieder von Ihnen zu hören.

      Bei Einwänden gegen Mikrovereinbarungen ist nur selten mit einer harschen, unverblümten Abfuhr zu rechnen. Die nächsten Schritte und Mikrovereinbarungen, auf die Sie abzielen, stellen normalerweise Aktionen dar, die für Ihre Stakeholder ein geringes Risiko beinhalten. Deshalb liegt der Schlüssel zum effektiven Umgang mit solchen Einwänden darin, gelassen und selbstsicher darauf zu reagieren und Ihren potenziellen Kunden klarzumachen, warum es sich lohnt, Ihnen mehr Zeit zu widmen.

      Einwände gegen verbindliche Kaufzusagen

      Wenn Sie Stakeholder um verbindliche Kaufzusagen bitten – Verträge unterzeichnen, die Kreditkarte bereithalten, Bestellungen aufgeben, den Anbieter wechseln und Ihr Angebot annehmen –, müssen Sie mit Einwänden rechnen.

      Sie können sich unter anderem auf Preis und Budget, Zeitvorgaben, Status quo, die Notwendigkeit, sich mit Vorgesetzten, Ausschüssen, Lebenspartnern oder Beschaffungsexperten zu beraten, auf Mitbewerber, Bedenkzeit, Bedarf‐ und bedarfskonformes Angebot oder Liefer‐ und Zahlungsbedingungen beziehen.

      Wenn Einwände gegen verbindliche Kaufzusagen geäußert werden, ist oft der Augenblick der Wahrheit gekommen, der entscheidet, ob Sie den Deal abschließen oder abschreiben können.

Turnaround‐Rahmenkonzepte für die Einwandbehandlung

»Was sage ich, wenn es heißt, nein danke, ich bin zufrieden mit meinem derzeitigen Anbieter?«

      »Wie reagiere ich, wenn es heißt, ihr seid zu teuer?«

      »Was sage ich, wenn es heißt, wir brauchen Bedenkzeit?«

      »Wie reagiere ich, wenn die Frage auftaucht …«

      Wir wünschen uns wohl alle eine Zauberformel, die uns leicht über die Lippen geht und bei unseren potenziellen Kunden im Handumdrehen einen Sinneswandel bewirkt, sodass sie nicht umhinkönnen, ja zu sagen. Insgeheim träumen wir davon, in den Besitz der magischen Worte zu gelangen, mit denen sich Einwände in Wohlgefallen auflösen.

      Leider habe ich in dieser Hinsicht schlechte Nachrichten für Sie. Wenn Sie dachten, dass Ihnen dieses Buch den Geheimcode verrät, mit dem Sie Einwände »knacken«, sollten Sie sich den Kaufpreis zurückerstatten lassen. Davon kann keine Rede sein, denn es handelt sich ja nicht um ein Textbuch, das Ihnen jedes Wort in den Mund legt.

      Das Buch bietet Leitlinien für einige kontextbezogene Dialoge und wortgetreue Fallbeispiele, aber kein Skript für den Umgang mit jedem nur erdenklichen Einwand. Und auch die allgemeingültigen Beispiele, die hier geschildert werden, sind nicht zwangsläufig für jede Branche, jedes Produkt und jeden Kundenkreis relevant.

      Obwohl Einwände im Verkauf gang und gäbe sind, unterscheiden sie sich voneinander, wobei Art, Zeitpunkt und Kontext der Einwände, die Kompetenz des Verkäufers, die Stakeholder‐Typen, die Komplexität des Verkaufsprozesses, der Produkte und Dienstleistungen und das Ausmaß des Risikos eine entscheidende Rolle spielen. Um Ihnen ein Skript für jede mögliche Situation an die Hand zu geben, wäre ein Manuskript erforderlich, das den Rahmen des Buches sprengen würde und bedauerlicherweise auch noch mit Fehleinschätzungen gespickt wäre.

      Natürlich gibt es Artikel und Bücher im Handel, die behaupten, die 25, 32 oder 50 Wege zur Überwindung von Einwänden entdeckt zu haben. Manche erklären haargenau, was Sie bei jeder Gelegenheit sagen sollten. Möglicherweise finden sich ein paar brauchbare Tipps in diesen Wälzern, aber die meisten können Sie vergessen, weil es sich um BM (= Bockmist) handelt, Methoden, mit denen Sie Kunden um den Bart gehen, um sie festzunageln. Damit verschwenden Sie nur Ihre Zeit und Ihr Geld.

      Natürlich ist es in einigen hochgradig transaktionalen Verkaufssituationen, in denen »auf einen Streich« ein Abschluss erzielt wird (vor allem in Bereichen mit starker Fluktuation der Verkaufsrepräsentanten) von Vorteil, eine Reihe vorgefertigter Skripte als Antwort auf weit verbreitete Einwände gegen Kaufzusagen parat zu haben. Doch selbst in diesen Fällen müssen sie auf die spezifischen Merkmale der Produkte, Branche und Klientel zugeschnitten werden, um effektiv zu sein.

Auch in der Prospecting‐Phase ist eine Reihe gut vorbereiteter und einprägsamer Antworten auf jene Einwände, mit denen Sie am häufigsten konfrontiert werden, wichtig. Aber Sie müssen diese Texte dennoch in eigener Regie entwickeln, angepasst an Ihre spezifische Situation.

      Deshalb fokussieren wir uns nicht auf generische Skripte, sondern auf Turnaround‐Rahmenkonzepte für die Einwandbehandlung. Rahmenkonzepte bieten ein hohes Maß an Flexibilität. Damit ziehen Sie auf einem Weg die Leitplanken ein, die als Orientierungshilfe dienen, aber Spielraum für wechselnde Kontexte gewährleisen. Die Turnaround‐Rahmenkonzepte