Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены. Мадхаван Рамануджам
Читать онлайн книгу.
происходит после того, как продукт создан, но это уже слишком поздно.
Все эти компании действуют в надежде на то, что клиенты захотят заплатить за их продукт или услугу, однако на самом деле они этого не знают. Не удивительно, что 72 % новых продуктов не оправдывают надежд, не приносят прогнозируемого дохода и прибыли.
Умные компании, напротив, с самого начала проводят анализ готовности платить и, опираясь на эти данные, формируют продукт и решают свою судьбу.
Информация, которую нужно выяснить на раннем этапе обсуждения цены
Итак, важно обсудить цену с самого начала. Но что конкретно нужно выяснить?
Во-первых, нужно понять общую готовность платить за продукт – ценовой диапазон, который клиенты считают разумным (если они вообще хотят что-то платить). Затем нужно обдумать, устраивает ли вашу компанию такой ценовой диапазон. Может, и нет, если невозможно предложить рынку продукт, который будет пользоваться спросом, за цену, которая принесет вам прибыль.
Во-вторых, нужно понять, какую ценность клиенты видят в каждой характеристике продукта и сколько они готовы заплатить за эту ценность. На этом этапе вы копаете глубже, чтобы выяснить, какие характеристики клиенты ценят больше всего и за какие они больше всего готовы платить. Этот этап поможет составить план-график проекта – какие характеристики следует разработать первыми, какие вторыми и так далее. Более того, ваша команда сосредоточится на тех характеристиках продукта, которые больше всего интересуют клиентов, и, таким образом, вы избежите лишних функций.
Одна интернет-компания научилась этому на собственном горьком опыте – уже после того как вывела новый продукт на рынок. Компания занималась хостингом веб-страниц и регистрировала домены для малого бизнеса. Она предложила новый продукт и почти год получала слишком маленький доход. Мы провели исследование и выяснили, что продукт перегружен лишними функциями: у него было двадцать семь функций, причем многие из них совершенно не интересовали малый бизнес. Мы посоветовали сократить количество функций до восьми, а затем повысить цену. Результат превзошел самые смелые ожидания, прибыль и соотношение контактов и продаж выросли на 25 %.
Парадоксально? Чем меньше функций, тем выше спрос? Но в данном случае все обстояло именно так. Нагромождение функций убивало спрос, потому что в этом хаосе клиенты не могли разглядеть те функции, которые действительно важны для них. Компания разработала функции, которые многие клиенты считали чрезмерными, и это снизило их готовность платить. Компания сожалеет, что не знала об этом до вывода продукта на рынок и лишилась достойной прибыли за целый год.
Мы наблюдаем подобный сценарий год за годом: компания пытается угадать, что будут ценить клиенты в ее продукте и сколько они за это заплатят. Не нужно надеяться; нужно знать! Amazon могла заранее выяснить, понравятся ли клиентам 3D-функции в Fire Phone. Проверьте ценность каждой характеристики и готовность платить за нее, и вы сумеете разработать гораздо более успешный