La larga marcha hacia una regulación de calidad en publicidad oficial en México. Raúl Trejo Delarbre
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desea que se llegue el mensaje, entonces puede hacerse la selección de los medios a contratar, de esta manera se evita discriminar la asignación de la publicidad por líneas informativas o por el tamaño de los medios, pues suele ocurrir que los medios locales o regionales son excluidos de la pauta por cuestiones de cobertura y audiencia, dividir la pauta de la campaña en múltiples medios de comunicación es un criterio importante para la distribución del recurso entre los medios evitando posiciones dominantes o de concentración en la asignación de la publicidad oficial que distorsionan el mercado e imponen un mensaje homogéneo.
También es conveniente contar con una política que descentralice los recursos de la pauta oficial, el hecho de que esté sólo en manos de funcionarios nombrados por el gobierno en turno, como los directores de comunicación social, propicia un manejo más político que técnico para la emisión de mensajes gubernamentales, la asignación de la publicidad debería estar a cargo de organismos o funcionarios técnicos que tomen decisiones en base a criterios medibles en términos de impacto de los mensajes. La experiencia en el país ha demostrado que dejar librado el manejo de los fondos de la publicidad al arbitrio de funcionarios políticos que dependen directamente del Poder Ejecutivo promueve la discrecionalidad y el favoritismo que derivan en la injerencia indebida de las líneas editoriales, afectando la libertad de expresión y el derecho a la información de la sociedad en su conjunto.
En Canadá, en todo el proceso de asignación de avisos de la de la publicidad oficial participan diferentes organismos especializados del Estado, quienes deben consultar y coordinar con los ministros y sus oficinas, agencias de servicios centrales y comunes, y otras instituciones; además deben rendir cuentas al Gabinete, a los ministros y otros actores11, de esta manera la toma de decisiones son más colegiadas, respondiendo a una política pública integral y con la participación de especialistas: asesores de políticas públicas, analistas, investigadores, coordinadores de acceso y privacidad, especialistas en mercadotecnia, tecnólogos de la información, maestros de sitios web, entre otros, evitando que una sola persona o instancia tenga todo el control del proceso de manera discrecional. La permanencia de quien decide el gasto de publicidad oficial depende de sus especializaciones y no del poder político12.
Como parte de los mecanismos de control para remediar la utilización indebida de la publicidad oficial es necesario también reforzar los mecanismos de transparencia y rendición de cuentas, por lo que todos los datos sobre publicidad oficial deberían no solamente ser públicos, sino también de fácil acceso para conocer sobre los pagos de cada campaña, duración, adjudicación por medio, incluyendo grupos de interés económico (es decir, explicitando si existen filiales y subsidiarias de las empresas contratadas), acceso a los contratos para conocer las condiciones del servicio y su cumplimiento. También como parte de la eficacia en el uso de los recursos públicos, deberían de hacerse evaluaciones técnicas para medir el resultado de las campañas, y que dichos informes también sean públicos.
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