Growth Hacking für Dummies. Anuj Adhiya
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produktorientiert geführt werden kann. Dies gelte insbesondere für komplexe Produkte, die Vorführungen und mehrere Sitzungen erfordern, um jemanden vom Wert des Produkts zu überzeugen. Es kann Tage oder Wochen dauern, bis es zu einem Verkaufsabschluss kommt. Dieses Geschäftsmodell ist für traditionelle verkaufsgeführte Unternehmen üblich. Produktorientiertes Wachstum hingegen ist spezifisch für eine Untergruppe von Unternehmen, bei denen die Wertschöpfungszeit (Time-to-Value) wirklich kurz ist. Dabei kommt es darauf an, dass es keine oder nur geringe Einstiegshürden gibt, um das Produkt zu benutzen. Dies wiederum ermöglicht es, den Mehrwert des Produkts viel schneller zu erleben.
Es gibt andere Kriterien, die speziell für produktorientierte Unternehmen gelten, aber im Moment ist die Unterscheidung, die ich in meinem Kopf habe, dass produktorientiertes Wachstum für eine Teilmenge der Produkte gilt, auf die Sie die Growth-Hacking-Methodik anwenden könnten. Auch dies soll nicht dazu führen, eine Debatte darüber anzustoßen, welche Methodik besser ist. Es geht vielmehr darum, zu verstehen, wie sie sich unterscheiden.
Missverständnisse und Irrglauben über Growth Hacking aus dem Weg räumen
Wie bei jeder Idee, für die sich noch kein allgemeines Verständnis entwickelt hat, fühlen sich Menschen häufig verpflichtet, ihre – manchmal nicht fundierten – Meinungen darüber zu äußern. Angesichts der Tatsache, dass ich Growth Hacking von der Person, die den Begriff geprägt hat, gelernt habe, hatte ich die Gelegenheit, besser als die meisten anderen zu verstehen, was Growth Hacking wirklich ist und was nicht. In diesem Abschnitt wende ich mich einigen der problematischeren Schnellschüssen zu, die sich Leute in Bezug auf dieses Thema ausgedacht haben.
Der Ausdruck selbst
Ich denke, man kann mit Fug und Recht sagen, dass dem Begriff Growth Hacking eine gehörige Portion Feindschaft entgegengebracht wird. Sean Ellis hat bei mehreren Gelegenheiten gesagt, dass er beabsichtigte, dass der Ausdruck kontrovers sein soll. Schließlich kann man sich kaum etwas Schlimmeres vorstellen, als einen neuen Begriff zu prägen, der dann einfach ignoriert wird. Die Tatsache, dass die Menschen stark auf den Begriff Growth Hacking reagieren, gibt ihm die Aufmerksamkeit, die er braucht, damit Praktiker anderen den Weg weisen können. Wenn Sie also zu denjenigen gehören, die intuitiv auf diesen Begriff reagieren, dann sollten Sie wissen, dass Sie damit genau die Tür durchschritten haben, durch die Sean Ellis Sie treten lassen wollte, damit Sie mehr darüber erfahren. Das ist es, was ein Marketing-Genie ausmacht.
Sich vom Begriff »Hacking« in die Irre führen lassen
Seien wir ehrlich: Viele Menschen setzen Growth Hacking mit Spam-Taktiken, Betrügereien, Tricks und Täuschungsmanövern gleich. Sie werden dies regelmäßig erleben, wenn Menschen auf eine hinterhältige Taktik stoßen und dann verächtlich rufen: »Mensch, hör doch auf mit dem Growth Hacking«.
Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Wenn Menschen an Hacking denken, haben sie häufig Vorurteile. Sie haben das Hollywood-Stereotyp vor Augen und vermuten, dass illegale Machenschaften vor sich gehen. Dass diejenigen, die Spam-Methoden angewendet haben, den Begriff Hacking als ihr Markenzeichen vereinnahmt haben, war für das Verständnis des Begriffs nicht förderlich. Es ist also kein Wunder, dass diejenigen, die Opfer von Spamming-Taktiken werden, das Gefühl haben, dass dies das ist, was Growth Hacker tun.
Das ist bedauerlich, denn was Sean Ellis mit dem Wort »Hacking« in seiner Begriffsschöpfung ausdrücken wollte, ist die Kreativität, das Fachwissen und die schiere Hartnäckigkeit, die nötig sind, um Misserfolge zu überwinden, während Sie nach Wegen suchen, die zu bahnbrechendem Wachstum führen.
Der Glaube, dass Wachstum zulasten der Customer Experience erfolgt
Diese Überschrift hängt damit zusammen, dass Growth Hacking mit den bereits erwähnten Spam-Taktiken assoziiert wird. Sie impliziert, dass sich das Unternehmen nur um sich selbst kümmert und die Kunden nur dazu dienen, um Geld oder Daten zu liefern, die vom Unternehmen verwendet werden können, um noch mehr Geld zu verdienen. Da der Begriff von einigen unseriösen Akteuren genutzt wird, wird auch hier der Eindruck erweckt, als ob alle Growth Hacker solchen Praktiken nachgehen würden; obwohl nichts weiter von der Wahrheit entfernt sein könnte.
Wenn überhaupt, entsteht nachhaltiges Wachstum nur aus einem tiefen Verständnis der Motivation Ihrer Kunden und daraus, wie Sie dieses Verständnis nutzen, um den Mehrwert zu steigern, den Sie Ihren Kunden bieten. Es ist unlogisch, zu denken, dass man mit kurzfristigen Tricks, die per Definition nicht nachhaltig sind, den Wert bzw. Nutzen eines Produkts verbessern kann.
Glauben, dass es um schnelle Treffer und Taktiken geht
Wenn Sie online nach dem Begriff Growth Hacking suchen, finden Sie Hunderte von Artikeln darüber, wie jemand etwas »growth-gehackt« hat, oder eine Top-Ten-Liste von Growth Hacks, die jedes Start-up durchführen muss, und zahllose andere Variationen, die sich alle auf Taktiken konzentrieren. Die Art und Weise, wie diese Texte geschrieben wurden, scheint zu implizieren, dass Sie den gleichen Erfolg haben werden, wenn Sie einfach das nachmachen, was andere getan haben. Diese Annahme ist jedoch sehr weit von der Wahrheit entfernt. Jeder Kontext ist anders. Die Anzahl der Variablen im Spiel ist unendlich groß.
Beim Growth Hacking geht es und ging es nie um Taktik. Es dreh sich immer um einen Prozess und das Nutzen von Wachstumschancen auf Produkt- und Systemebene. Es geht immer um strenge Tests, um die Verbreitung und die Bindung an das Produkts zu verbessern.
Glauben, dass es einen magischen Growth Hacker gibt
Mit den Eigenschaften eines Growth Hackers befasse ich mich ausführlich in Kapitel 2, aber es ist wichtig, zu wissen, dass es keinen einzigen magischen Growth Hacker gibt, der Wunder geschehen lässt. Selbst wenn Sean Ellis morgen in ein neues Unternehmen eintreten sollte, könnte er keine Garantie für irgendeinen Erfolg geben, geschweige denn für etwas so Großes wie das, was er in seinen früheren Tätigkeiten bei Dropbox, Eventbrite, LogMeIn und Lookout getan hat. Alles, was er realistischerweise versprechen könnte, ist die Fähigkeit, zu erkennen, was funktioniert und was nicht, indem er schnell testet und eine Kultur des Testens aufbaut.
Jeder, der Ihnen garantiert, dass er in der Lage sein wird, »Ihr Unternehmen zu growth-hacken«, ist einfach nur ein Lügner. Wenn überhaupt, geht es beim Wachstum um funktionsübergreifende Teams, zu denen Marketing, Engineering und Produktentwicklung gehören, die zusammenarbeiten, um neue Wege für das Wachstum von Produkten zu erschließen.
Glauben, dass nur das Growth-Team für das Wachstum verantwortlich ist
Diese Annahme ist realitätsfern. Ist nun das Growth-Team in erster Linie dafür verantwortlich, Aktivitäten voranzutreiben, die zu Wachstum führen? Natürlich! Aber zu denken, dass man einfach ein Growth-Team zusammenstellen kann und es die Arbeit losgelöst vom Rest des Unternehmens und ohne dessen Einflussnahme und Steuerung erledigen wird, ist ein Trugschluss. Wie Sie im Buch immer wieder lesen werden, ist Wachstum ein funktionsübergreifender Prozess. Jeder im Unternehmen muss in die Aktivitäten Growth-Teams eingebunden sein und eine unterstützende Rolle einnehmen. Einige dieser Rollen sind dichter am Growth-Team, was zu häufigeren Interaktionen führt. Bei anderen Rollen ist dies weniger der Fall. Aber alle müssen mitspielen, da Wachstum ein Mannschaftssport ist.
Glauben, dass Sie Erfahrung in der Produktentwicklung oder im Marketing benötigen
Aus erster Hand kann ich sagen, dass es völliger Unsinn ist, zu denken, Sie bräuchten Hintergrundwissen und Erfahrung in der Produktentwicklung oder im Marketing. Bevor ich zu GrowthHackers kam, hatte ich keine Erfahrung im Marketing, in der Produktentwicklung, mit Growth oder irgendetwas anderem, was mit Start-ups in Zusammenhang steht, und zwar weder in Form meiner beruflichen Ausbildung noch aufgrund