Die besten Ideen für erfolgreiches Verkaufen. Группа авторов
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Schweiz auf den Markt und wurde nach einigen Jahren zum Kultprodukt. Die Kapseln wurden sogar in eigenen »Nespresso-Boutiquen« in Top-Lagen der Großstädte vertrieben. Heute ist Nespresso eine Weltmarke und einer der größten Ertragsbringer von Nestlé überhaupt. Pro Jahr werden heute circa 8 Milliarden Kapseln verkauft. Würde man diese alle aneinanderreihen, könnte man die Welt 6000 mal umrunden.
Schritt 5: Verkaufsstrategie
Vor einem halben Jahrhundert war die Produktion der Engpass, denn es herrschte Mangel. Heute, in einer Welt des Überflusses und der gesättigten Märkte, sind Vertrieb und Verkauf der Engpass. Doch mit der richtigen Strategie ist Verkaufen ganz einfach. Wer auf Sog statt auf Druck setzt und sich gründlich vorbereitet, der kann jedem Verkaufsgespräch gelassen entgegensehen.
Wenn ich vor Zuhörern aus den Bereichen Vertrieb und Verkauf spreche, dann sind diese oft verblüfft, wenn ich sage: Ein Gramm Strategie wiegt mehr als ein Kilo Verkaufsgeschick. Viele Verkäufer sind es gewohnt, genau umgekehrt zu denken: Mit den Produkteigenschaften, den Unternehmenszielen oder den Anforderungen des Kunden wollen sie sich bloß nicht zu lange aufhalten, frei nach dem Motto: Das ist doch nur Theoriekram und bringt nichts. An dieser Stelle ist es Zeit, eines noch einmal zu betonen: Planvolles Vorgehen ist das A und O. Gut vorbereitete Verkaufsargumente sind das eine, aber um einen Kunden wirklich zu begeistern, müssen Sie einen richtigen Sog erzeugen! Machen Sie Ihr Produkt zu einer Marke. Überlegen Sie genau, welche »Zutaten« Sie dafür brauchen, und mischen Sie diese wohlüberlegt. Haben Sie das einmal geschafft, läuft das Verkaufen wie von selbst!
Von den Besten lernen: Jürgen Kurz
Vor einigen Jahren erkannte mein Kollege Jürgen Kurz: Unternehmen könnten mindestens 20 Prozent effizienter arbeiten, wenn in den Büros nicht das Chaos herrschen würde. Unter Papierstapeln, hinter Aktenbergen und in überquellenden Posteingangskörbchen schlummerte ein ungeahntes Effizienzpotenzial. Er spezialisierte sich auf diese unbesetzte Nische und machte sich hier als Berater, Trainer, Buchautor und Sprecher einen Namen. Und er hat sich einiges einfallen lassen, um sein Beratungsangebot bekannt zu machen. Mit dem einprägsamen Namen Büro-Kaizen® wurde seine Methode zur unverwechselbaren Marke. »Kaizen« ist japanisch und bedeutet wörtlich »Veränderung zum Besseren«.
Durch den gleichnamigen Prozess kontinuierlicher Verbesserung in der Industrie wurde das Wort weltweit zum Begriff. Mit seinem Claim »Für immer aufgeräumt« formuliert Jürgen Kurz zudem ein attraktives Ziel. »Für immer aufgeräumt« heißt auch das Buch, das Jürgen Kurz 2007 im GABAL Verlag veröffentlicht hat. Diese vier »Zutaten« – richtiges Thema, gute Methode, einprägsame Begriffe und ein eigenes Buch – genügten schließlich, um für das Angebot von Jürgen Kurz einen gigantischen Sog entstehen zu lassen. Heute kann sich mein Kollege vor Anfragen kaum noch retten.
Schritt 6: Zufriedenheitsmessung
Befragungen zur Kundenzufriedenheit werden immer mehr als Belastung gesehen. Kunden sind genervt von all den Fragen und so manches Unternehmen hat gar kein Interesse daran, der Realität ins Auge zu sehen. Wer jedoch seinen Erfolg steigern will, muss wissen, was seine Kunden wirklich wollen und worauf sie Wert legen.
Auch wenn Kundenbefragungen heute immer seltener beantwortet werden, so ist das kein Argument dafür, die Zufriedenheitsmessungen ganz aufzugeben. Es sollte vielmehr ein Ansporn sein, mit den richtigen Methoden ehrliches Feedback einzuholen. So wie eben auch gute Freunde sich ehrlich die Meinung sagen. Werden Sie sich bewusst, dass Kundenzufriedenheit nichts anderes ist als ein Vergleichsprozess. Jeder Mensch wägt zwischen seinen Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen ab. Das ist ganz normal. Machen Sie sich und Ihren Mitarbeitern klar, dass niemand Feedback von Kunden zu fürchten braucht. Also: Messen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden. Aber machen Sie es richtig!
Von den Besten lernen: Der Net Promoter Score
Zufriedenheitsmessung kann so einfach sein! Es reicht eine Frage: »Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?« Diese schlichte Frage ist die Grundlage des Net Promoter Score (NPS).1 Ihre Kunden müssen lediglich die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung auf einer Skala von null bis zehn einschätzen. Das ist alles. Null bedeutet: Ich werde das Unternehmen wohl nicht weiterempfehlen. Zehn bedeutet: Ich werde das Unternehmen höchstwahrscheinlich weiterempfehlen.
Jeder Kunde, der einen Wert zwischen 0 und 6 angibt, wird als »Kritiker« eingestuft. Zwischen 7 und 8 Punkten liegen die »stillen zufriedenen« Kunden. Und wer 9 oder 10 Punkte angibt, ist ein echter Fan! Errechnen Sie nun die Prozentzahlen dieser drei Kundengruppen. Um den NPS herauszufinden, ziehen Sie jetzt den Prozentteil der Kritiker vom Prozentteil der Fans ab. Der NPS besteht am Ende aus einer Zahl zwischen plus 100 und minus 100. Hat Ihr Unternehmen zum Beispiel 70 Prozent Fans, 20 Prozent stille Zufriedene und 10 Prozent Kritiker, dann kommen Sie auf einen NPS von 60. Damit lägen Sie hinter einem Unternehmen wie Apple. Dessen NPS von 78 bestätigt, dass die meisten Apple-Kunden echte Fans der Marke sind. Sie stünden jedoch besser da als der japanische Elektronikkonzern Sony mit dem NPS 41.
Schritt 7: Kundenbeziehungspflege
Freundschaften wollen gepflegt werden – Kundenbeziehungen auch. Die Meister der gepflegten Kundenbeziehung planen ihre wichtigsten Aktivitäten genau, haben immer neue Ideen für nicht planbare Aktivitäten und schaffen Schritt für Schritt eine echte Kunden-Community.
Die Pflege einer Kundenbeziehung beginnt nicht erst nach dem ersten großen Kauf. Nein, die Pflege einer Kundenbeziehung beginnt bereits in der Akquisephase. Um genau zu sein: Sie beginnt mit der ersten Kontaktaufnahme. Machen Sie sich einmal Folgendes klar: Wenn ein potenzieller Kunde ohne Ihr Zutun bei Ihnen anfragt, dann hat er Ihnen bereits etwas »geschenkt« – nämlich seine Aufmerksamkeit. Und außerdem das Vertrauen, dass Sie in der Lage sein könnten, für sein Problem oder Bedürfnis die richtige Lösung zu bieten. Was »schenken« Sie ihm jetzt im Gegenzug?
Ich kann Ihnen nur raten: Gehen Sie immer in Vorleistung. Fragen Sie sich: Was kann ich meinen Kunden Gutes tun? Und mit »Investieren« meine ich jetzt nicht, das Sie Kugelschreiber mit Werbeaufdruck verschenken. Honorieren Sie lieber Aufmerksamkeit mit Aufmerksamkeit. Wenn sich ein potenzieller Kunde für Ihr Angebot interessiert, dann interessieren Sie sich auch für ihn und seine Bedürfnisse.
Von den Besten lernen: SenerTec GmbH
Die SenerTec Kraft-Wärme-Energiesysteme GmbH im fränkischen Schweinfurt produziert und vermarktet das »Dachs«-Mini-Blockheizkraftwerk. Mit dem »Dachs« werden Strom und Wärme nicht getrennt, sondern zusammen vor Ort produziert und genutzt. Hausbesitzer machen sich damit unabhängig von einem Stromversorger und kommen zusätzlich in den Genuss staatlicher Förderungen. Der SenerTec GmbH ist das Kunststück gelungen, mit diesem nüchternen, erklärungsbedürftigen Produkt ihre Kunden zu echten Fans zu machen. Im »Dachs Fan Club« sind diese Kunden überaus aktiv. Im eigenen Shop dieses Clubs können die Kunden den Dachs als knuddeliges Kuscheltier erwerben. Die im Fan Club organisierten, zufriedenen Dachs-Kunden lassen sich ausgesprochen gerne mit Aktionen mobilisieren. So gibtes eine jährliche Motorradtour oder mit dem »Dachs-Lauf« ein regelmäßiges Laufevent. Ausflüge, Wanderungen, Fotowettbewerbe – alles, was man sonst aus dem Umfeld von Vereinen oder Kirchengemeinden kennt, bringt auch die Dachs-Kunden immer wieder zusammen.
Verkaufen, ohne Verkäufer zu sein
Nachdem Sie die sieben Schritte durchgearbeitet haben, fallen Ihnen vielleicht zwei Dinge auf. Erstens: Alle im Unternehmen sind Verkäufer. Zweitens: Niemand im Unternehmen muss Verkäufer sein. Was heißt das? Es heißt, dass sich in den besten Unternehmen sämtliche Mitarbeiter dafür zuständig fühlen und dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden neu zu begeistern. In diesem Sinn sind alle »Verkäufer« des Produkts oder der Dienstleistung. Gleichzeitig muss dazu aber niemand die bisher gewohnte Rolle eines typischen »Verkäufers« einnehmen