Collin Croome

      ist Trainer, Speaker und Inhaber der Onlinemarketing- und Social-Media-Agentur »coma2 e-branding«. Seit 1991 gilt er als Experte für digitales Marketing und neue Medien und war über zehn Jahre für Apple auf internationalen Konferenzen und Messen aktiv. Er ist ein Mann der Praxis und erlangt seine Erfahrung und Kompetenz durch die tägliche Arbeit in seiner Agentur, in der er seit 15 Jahren internationale Unternehmen und Premium-Marken betreut.

      ∎ HANS PETER FREI

      No trust – no sale

      Verkaufen auch für Nicht-Verkäufer

      Vertrauen und Verkauf: Wie soll denn das gehen? Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Es ist offensichtlich, dass beide Begriffe selten im gleichen Zusammenhang genannt werden. Käufer sind skeptisch, manchmal zynisch, wenn es darum geht, »verkauft« zu werden – und das oftmals zu Recht. Der Grund ist ein einfacher: Sie fürchten, dass der Verkäufer primär an die eigenen Interessen denkt. Verkäufer kennen dieses Dilemma nur zu gut. Einerseits wollen sie den Kunden korrekt bedienen, andererseits wollen sie den Auftrag. Können sie Kunden helfen und gleichzeitig ohne Gewissensbisse ihre Ziele verfolgen? Um diese Fragen geht es auf den folgenden Seiten.

      Vertrauen ist nicht alles, doch ohne Vertrauen …

      Viele unternehmerische Kaufentscheidungen scheinen auf den ersten Blick wenig von Vertrauen geprägt zu sein. Der erste Grund dafür dürfte in der dominanten Geschäftsideologie liegen, die heute den Wettbewerb selbst zwischen Anbietern und Kunden deutlich betont. Zweitens basieren die meisten Verkaufsmethoden auf verkäuferzentrierten, rationalen Modellen. Und drittens scheut man das Risiko, sich dem anderen womöglich auszuliefern.

      Eine Beziehung, die auf Vertrauen basiert, kann im Idealfall beiden Parteien zugutekommen. Menschen kaufen das, was sie ohnehin kaufen müssen, natürlich lieber bei jemandem, dem sie vertrauen. Damit die Beziehung eine echte Chance hat, müssen wir als Verkäufer uns wahrhaftig und ernsthaft für den Kunden interessieren. Wenn unser Hauptziel darin besteht, dem Kunden zu helfen, dann spürt er das und beginnt uns zu vertrauen.

      Wenn wir dafür sorgen, dass der Kunde seine Ziele erreicht, dann sorgt er dafür, dass wir unsere Ziele erreichen.

      Wenn es uns aber in erster Linie darum geht, unsere Quoten zu erreichen, dann werden wir damit keinen Funken Vertrauen schaffen – zumindest nicht nachhaltig. In Seminaren wird gerne die Methode »Fake it till you make it« (Tue so, dann wirst du so) gelehrt. Aber davor möchte ich warnen.

      Wenn Sie komplexe Produkte oder professionelle Dienstleistungen (z. B. Beratungen) verkaufen, ist diese Methode ein garantiertes Rezept für den Misserfolg. Bei intelligenten, ethisch denkenden Menschen, langen Verkaufszyklen und intensiven interpersonalen Kontakten ist es praktisch unmöglich, Vertrauen einfach so vorzutäuschen. Fragen Sie Ihre Kunden! Vertrauensbasierter Verkauf ist definitiv kein Widerspruch in sich. Der einzige Grund, warum das in unseren Ohren möglicherweise fremd klingen mag, liegt darin, dass diese Art von Verkauf (noch) kaum praktiziert wird. Das wird sich in der Zukunft ändern.

      Die Rolle des Vertrauens im Verkauf

      Vertrauen ist nicht zu jeder Zeit und bei allen Kaufhandlungen gleich wichtig. Wenn wir bei einem Discounter Mundwasser kaufen oder bei McDonald’s einen Big Mac mit Pommes essen, dann sind wir am Aufbau einer Beziehung mit dem Personal an der Kasse oder hinter der Theke wenig interessiert. Ebenso wenig interessiert uns ihre Meinungen zu unseren dentalen oder diätetischen Problemen. Bei dieser Art von Einkäufen wollen wir vor allem eines – einen effizienten und effektiven Ablauf.

      Auf der anderen Seite gibt es Situationen, in denen wir ohne ein ausreichendes Vertrauen in den Verkäufer den Kauf mit großer Wahrscheinlichkeit nicht tätigen. Denken Sie an eine Situation zurück, in der Sie etwas gekauft haben, von dem der Verkäufer wesentlich mehr verstand als Sie. Wie verhielten Sie sich? Ihre Reaktion war vermutlich ein Mix aus mehreren Faktoren. Erstens wollten Sie Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung, damit Sie sich sicherer fühlen. Zweitens wollten Sie nicht als unkundig erscheinen; der Kunde heißt schließlich Kunde, weil er kundig ist. Und drittens wollten Sie herausfinden, ob Sie dem Verkäufer vertrauen können.

      Ein vertrauenswürdiger Verkäufer ist gegenüber einem nur mit hoher Fachkompetenz ausgestatteten Kollegen im Vorteil. Als Käufer wollen wir nicht nur die richtige Lösung; wir wollen uns in der Sache sicher sein. Diese Sicherheit kann ein Verkäufer bieten – oder eben nicht.

      Wann vertrauen wir einem Verkäufer?

      Wir trauen einem Verkäufer, wenn wir spüren, dass er unsere Interessen verfolgt.

      Der in der Praxis inflationär verwendete Begriff der Kundenfokussierung bedeutet beim vertrauensbasierten Verkauf, dass Sie sich für den Kunden einsetzen und ihn nicht als Mittel betrachten, um sich selbst zu bereichern. Wenn Ihnen das zu edel und zu selbstlos klingt, dann fragen Sie sich doch bitte selbst einmal: Wie verhalten Sie sich, wenn Sie einem Verkäufer begegnen, der Sie quasi nur als Mittel zum Zweck betrachtet? Und wie reagieren Sie, wenn Sie sofort spüren, dass er Ihnen helfen möchte?

      Wie wird man vertrauenswürdig?

      Ich bin seit vielen Jahren von der ausschlaggebenden Bedeutung des Vertrauens für den Verkauf von komplexen Produkten und professionellen Dienstleistungen überzeugt. Damit stehe ich beileibe nicht alleine da. Wenn ich meine Seminarteilnehmer nach der Relevanz des Vertrauens für ihre Tätigkeit frage, so erhalte ich fast ausschließlich ein »sehr wichtig« als Antwort.

      Wie wird man in den Augen des Kunden vertrauenswürdig? In ihrem exzellenten Buch »The Trusted Advisor« (2000) geben die drei Autoren David Maister, Charles Green und Robert Galford auf diese Frage mit ihrer Vertrauensgleichung eine pragmatische Antwort: