Распродажа. Секреты теории и практики. Анатолий Васильев
Читать онлайн книгу.
бизнеса. Сколько из закупленного сезонного товара должны будут распродать со скидками 30—50%? Никто не умеет с большой вероятностью предсказать, что и сколько потребитель купит в следующем сезоне. Если бы существовали точные прогнозы, не было бы скидок в конце сезона или аутлетов (магазинов распродаж) при фабриках. Избыточность – это проблема, но где есть необходимость решения, там и новые возможности. За простеньким фасадом заявления «-30%, -50%, -70%» глубоко скрыт секрет творческих акций.
Распродажа – теневая сторона успешного бизнеса. Никто не расскажет, не поделится инженерией, тайной управляемых акций. Продуманная распродажа – машина, успешно двигающая бизнес вперед с ускорением. Усилия одних компаний приводят лишь к сбыту за бесценок товарного остатка, другие – усиливают эффект выхода новых коллекций, ловко обманывая сезонность, третьи – обеспечивают рост лояльности и снижают минимальный порог цены, для возможности посетителей стать постоянными клиентами. Наконец, четвертые – нацелены на финансовые параметры бизнеса, не теряя ни копейки. Уникальна агрессивная технология – когда «товар продвигают товаром», с широким спектром целей и гаммой возможностей, с воздействием (как положительным, так и отрицательным), имеющим продолжительный и долгосрочный характер. Распродажа при видимой простоте – не время ассортиментной вседозволенности, без границ и правил. Сейчас, к счастью, в ретейл приходят такие клиентские понятия, как доверие к магазину, скромность и мера в потреблении. Но и это далеко не все, распродажа – формула технологического лидерства на рынке, ваш маркетинговый лифт!
Чем отличаются сценарии разнонаправленных действий – нюансами и фокусом на решение проблем. Что предпринять, запуская акцию по тому или иному руслу? Как совместить цели, увеличивая синергию? Перед стартом распродажи надо ответить на эти и еще добрую сотню других вопросов.
Эволюция распродаж
На протяжении последних десятилетий наблюдается рост расходов на стимулирование продаж по сравнению с затратами на рекламу, как и эволюция решения проблем избыточности и перепроизводства. Рост распродаж характерен и для нашего российского ретейла. Кроме сезонных переходов и смены коллекций, ретейл научился профессионально эксплуатировать эмоции покупателей в собственных целях. Лучше всего глубокие эмоции создают праздники – отличный повод стимулирования. Среди них связанные и с привычными покупателю праздниками, и созданными искусственно. Если в Европе и США масса праздников, то в России пока не много праздничных поводов для запуска распродаж: Новый год, 1 сентября, 23 февраля и 8 Марта. Поводом для акций становятся события скорее искусственного характера – как День святого Валентина, например.
Слепая распродажа
В условиях катастрофического дефицита скромные продажи завалящего товара трудно назвать распродажей. Отдавалось предпочтение стихийному и быстрому избавлению от ассортимента, не считаясь ни с имиджем, ни с последствиями. Вслепую избавиться от застоявшегося