Распродажа. Секреты теории и практики. Анатолий Васильев
Читать онлайн книгу.
воспринималась и психологически упаковывалась в ценовое предложение (1) и не более того. Затем агрессивно утилизировалась под маркетинговое стимулирование (2). И только затем – как инструмент сбыта товара в конце естественного жизненного цикла (3). Впечатляющий дрейф понятия «распродажа», расширение смысла слова: от явной приманки до отражения острой действительности состояния ассортимента. Обескураживает тот факт, что путаницу наблюдаем даже в статьях титулованных бизнес-гуру, когда автор пытается сравнивать абсолютно разные бизнес-процессы, как по своей природе, так и по целям, перед ним поставленным. Все равно что сравнивать круглое и мягкое, совершенно разные смысловые категории. И хотя технологии акций во многом идентичны и схожи, по сути явления акции отличаются. Что называется, почувствуйте разницу…
Появление и распространение в России многих названий связано с инновациями, импортом из других культур, заимствованием из иностранных языков, это касается убедительно пестрящего на каждом углу английского «SALE». Один из основных способов номинации — калькирование или заимствование слов, которые осуществляются параллельно с переносом самих реалий. Но заимствованные слова, попадая в другой культурный контекст, сильно преобразуются. Как следствие, наблюдаем текст «Sale», часто применяемый неуместно или без точного понимания оригинального названия. Если сказать о личном субъективном мнении: больше импонирует термин «Сlearance» – американско-канадский вариант наименования нашей распродажи. Прямой перевод американского «сlearance» – «расчистка» (амер. clearing), есть ощущение точного описания процесса и целей распродажи с позиции продавца. Однако надписи «Clearance» практически не встречаются в российских витринах и рекламе.
Скидки, распродажи и ликвидации
Если выражаться точно, для корректной классификации требуется основание для формального деления. В данном случае предлагается рассматривать в качестве основания стратегию компании в отношении продвижения товара и этап его жизненного цикла. Итак, выделим:
• Эпизодические скидки. Снижение цены через введение специальных скидок – как элемент системы стимулирования сбыта, как правило, это временная мера или действующая только на определенные товарные позиции, не связанная с этапами ЖЦТ. Скидки, приуроченные к праздникам и знаменательным датам, создают временную привлекательность, стимулируют интерес и формируют доверие покупателей.
Хорошо известно, в предпраздничные дни в основном делается упор на настроение, эмоциональную составляющую акции. Сниженные цены на фоне суеты, хлопот по покупке подарков родным и близким создают удачные «декорации» для проведения, казалось бы, обоюдовыгодных операций. Аналогично запускаются и воздействуют специальные ценовые предложения, сфокусированные только на определенные товары или товарные категории. Наиболее абстрактная цель, которая практически