Распродажа. Секреты теории и практики. Анатолий Васильев
Читать онлайн книгу.
это «стартер» процесса. Так, с одной стороны, общество формирует тренды и сезонность, задает скорость старения продукции, выковывает поведенческие стереотипы, моду и целые направления. С другой – не трудно заметить общественные традиции, праздники, события или культурные ценности, жестко эксплуатируемые бизнесом.
Если бизнес-дирижер посчитает, что событий недостаточно или в его интересах надо что-то откорректировать, появляются искусственные события-феномены, такие как «Черная пятница» или «День холостяка».
Жизненный цикл и сезонность
Акции, устанавливаемые жизненным циклом товара (ЖЦТ). Акции ЖЦТ по своей сути являются синонимами сезонных распродаж, так как расчет создателей продукции чаще всего ориентирован на сезонное потребление и интерес покупателя. Распродажи, как правило, жестко привязаны к сезону, точнее – к моменту его завершения. Например, ассортимент модного товара всегда связан с определенными сроками сбыта, диктуемыми сезонными причинами. Шубы, купальники и другой подобный товар, не реализованный до конца актуального сезона, не имеет впоследствии перспектив быть выгодно проданным. Производитель не может игнорировать тот факт, что «законсервировать» предложение до востребованного периода можно, но изменения в трендах и предпочтениях могут оставить его за бортом. С приходом нового сезона оживленный интерес преимущественно вызывают рекламируемые и продвигаемые новинки. Статичность, узкий диапазон, скромность прошлого предложения ограничивают маркетинговый маневр, оставляя возможность лишь небольших манипуляций, связанных большей частью с ценой. Скрытое, неценовое стимулирование – подарки, премии, лотереи и игры и, казалось бы, беспроигрышная продажа в кредит – практически перестают работать. Традиционно сезонные распродажи начинаются примерно за месяц до поступления в магазин новой коллекции. Обычно проводятся два раза в год – в конце весенне-летнего (июль, август) и в конце осенне-зимнего (январь, февраль) сезонов. Однако наблюдается попытка смещения на месяц вперед, чтобы охватить большую аудиторию и обогнать конкурентов. Перед новым сезоном прошлый ассортимент, около 10—20% от закупки, безжалостно реализуется по цене, близкой к себестоимости. Ценовая политика распродажи традиционно повторяется по выверенному сценарию: цены в несколько этапов опускают до уровня, гарантирующего максимальный сбыт. Речь, разумеется, не о решениях вопреки объективным обстоятельствам, сходных с авантюрой – в слепой надежде на случайный успех. А о сбыте на логичном ценовом уровне и ожидаемой доходности операций ЖЦТ.
• Акции, вызванные ускоренным жизненным циклом продукта. Их можно рассматривать как частный случай. Появились как результат внедрения нового явления в мире моды – стратегии «быстрого реагирования» (англ. quick response), в некоторых источниках – «быстрая мода» (англ. fast fashion). Появление «быстрых» новинок не связано ни с окончанием сезона, ни с предпочтением потребителя. Для рынка моды такая продукция разрабатывается, чтобы стремительно обозначить тенденции моды и так же быстро уйти.