Распродажа. Секреты теории и практики. Анатолий Васильев
Читать онлайн книгу.
покупки.
Обстоятельства маркетингового характера
• Привлечение внимания к торговой площадке. Цель распродажи – фокусировка на конкретную торговую площадку, массированная и масштабная, ускоренное заявление о территориальном присутствии. Применяется открывающимися торговыми центрами и крупными розничными операторами для сокращения времени на раскрутку, предъявления рынку собственного позиционирования. На фоне совершения первых покупок, раздачи дисконтных карт, подарков происходит «переключение» покупателей на локальное предложение. Не нравится тон, которым сообщается о событии, или кучи рекламного мусора и навязчивые промоутеры уже на подходе к магазину? Однако это факт – соблазняет и привлекает «заглянувших на огонек».
• Вывод на рынок нового товара. Привлекательная цена придает импульс, манит как на старый товар, так и на новый. Или низкая цена на часть ассортимента – эта тактика сродни охоте на живца, когда один товар продвигают другим. Параллельно идет формирование контингента постоянных покупателей.
• Жесткая конкуренция из-за неожиданного снижения цен соперниками может являться поводом для старта распродажи. Причин сколько угодно – неожиданно конкурентом выведен сильный продукт с отличными характеристиками, а ваше предложение теряет в весе и внимании даже лояльных клиентов. И нет смысла на что-то рассчитывать и ждать.
• Форс-мажор – как неблагоприятная причина распродажи, инициированной неотвратимой ситуацией. Непредвиденные обстоятельства ломают привычный ход сбыта, когда без оперативного вмешательства бизнес оказывается под угрозой. Безотлагательно требуется учет объективных обстоятельств, оценка последствий и срочный запуск акции. Цели распродажи запасов могут быть различными: от срочного аккумулирования финансов до освобождения складских площадей, частичной потери качества товара, например, из-за пожара или наводнения либо ввода государственных санкций. Истинные цели, как правило, не сообщаются.
Акции потребительской активности
• Предпраздничные акции. Проводятся распродажи, приуроченные к различным праздникам, и самые известные – новогодние и рождественские. Для некоторых категорий товара продажи перед Рождеством и Новым годом будет правильным назвать не распродажей, а специальной акцией по стимулированию сбыта. Акции превращаются в шоу с декорациями, с характерными причинами: сбыт осеннее-зимнего ассортимента, когда сезон подходит к завершению. Ценовая стимуляция интересов – важнейшая из инициатив, хотя и не единственная. Организаторы утверждают, что значительная часть товаров продается в период распродаж, начала которых покупатели ждут весь год. Бюджет затрат на рождественские покупки может быть значительным и превышать двух-четырехмесячный бюджет семьи. Например, во Франции