Управление ценами в ритейле. Игорь Липсиц
Читать онлайн книгу.
ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить). Подробнее об экономической ценности товара и способах ее определения мы будем говорить далее.
К основным типам тактических можно отнести следующие скидки:
1) за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2) за внесезонную покупку;
3) за ускорение оплаты;
4) для поощрения продаж нового товара;
5) при комплексной закупке товаров;
6) за отказ от товаров фирм-конкурентов;
7) для верных или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.
4.2
Скидки за большой объем закупок
Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:
1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);
2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама величина скидки может быть выражена одним из трех способов в следующем виде:
1) процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
2) числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
3) суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно понять, проанализировав рис. 4.2.
Рисунок показывает, что при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидки) с номинального уровня Р0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1(рис. 4.2а). Для этого соответственно приходится увеличить и объемы производства.
Но в силу эффекта масштаба это ведет к снижению средних затрат на производство (рис. 4.26) с С0 до С (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоянные затраты). Таким образом, введение скидок ведет к тому, что объем продаж растет при меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.
Рис. 4.2
Экономические основания использования скидок за больший объем закупок
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики (несмотря на снижение реальной цены продаж) фирма все же получит прирост прибыли.
Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.
Простые скидки за большой размер приобретаемой партии
Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших по объему партий товаров. Логика таких действий