Управление ценами в ритейле. Игорь Липсиц
Читать онлайн книгу.
издержек производства) 1 ед. продукции или когда фирма не умеет рассчитать такое изменение, то для сохранения хотя бы прежней прибыльности продаж величину скидки надо определять с учетом двух факторов:
1) доли в цене выигрыша (разницы между ценой и прямыми издержками производства 1 ед. товара);
2) превышения размера разово закупаемой клиентом партии над стандартным для данной фирмы-продавца размером партии.
Скажем, если у фирмы-продавца доля выигрыша в цене товара равна 10 %, то скидку в 2 % она может без ущерба для своей прибыльности дать только тому покупателю, который закажет партию товара на 25 % больше стандартной.
При обосновании скидок стоит также обратить внимание на необходимость учета всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.
Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.
В ряде случаев фактор дополнительных издержек покупателя оказывается столь существенным (например, при организации им своей производственной или торговой деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.
Завершая рассмотрение вопроса предоставления некумулятивных скидок за большой объем закупаемой партии, обратим внимание еще на два обстоятельства.
1. Анализ рис. 4.2 показывает, что возможна ситуация, когда предоставление очень больших скидок приводит к резкому росту объема продаж, но при возрастании, а не снижении себестоимости продукции. В этом случае фирма может создать себе большие финансовые трудности. Избежать этого можно только при хорошей организации управленческого учета, когда бухгалтер, рассчитав приростные издержки, способен ответить менеджеру на вопрос: «Как у нас изменится себестоимость 1 ед. продукции, если мы увеличим (снизим) объем производства на 5 (10, 15 и т. д.) процентов?»
2. Умение просчитывать изменение издержек при росте объемов заказа создает условия для защиты от обвинений в ценовой дискриминации покупателей (скидка, оправданная дополнительным снижением издержек производителя благодаря особым условиям заказа потребителя, ценовой дискриминацией не считается).
Накопительные (кумулятивные) скидки
В тех ситуациях, когда скидки за большой объем закупки не привлекают покупателя, заменой им могут стать накопительные (кумулятивные) скидки (bonus discount), так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Название этих скидок объясняется тем, что основой их дифференциации является объем закупок клиентом, исчисляемый