---

Скачать книгу

---

рамках такого договора производитель товара или его дилер:

      1) гарантирует магазину (ресторану и т. д.) особенно низкую оптовую цену;

      2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;

      3) устанавливает гибкий график поставок;

      4) увеличивает товарный кредит.

      Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина. Взамен от контрагента требуется только одно: отказаться от закупок бренда-конкурента.

      Мини-кейс 4.5. Конкуренты в изгнании[9]

      В некоторых магазинах невозможно купить продукцию самых известных производителей, зато на лучших местах стоят товары прочих компаний. В некоторых ресторанах бесполезно заказывать популярные марки напитков или сигарет, зато в меню активно представлены бренды других производителей. Вытеснение конкурентов – один из агрессивных приемов маркетинговой войны, который в последнее время используется в России все чаще.

      Первый эксклюзивный контракт в истории отечественной розницы заключила в 1996 г. компания Coca-Cola, убедившая сеть «Перекресток» разорвать отношения с PepsiCo. А за последние четыре-пять лет подобные договоры с ритейлерами подписали почти все крупные производители продуктов питания. «Эксклюзивную» войну ведут в основном поставщики товаров импульсного спроса: жевательной резинки, прохладительных напитков, шоколадных батончиков и т. д., а также компании-лидеры тех рынков, большую часть которых контролируют две-три фирмы. «Характерно также, что друг друга пытаются вытеснить только взаимозаменяемые марки, например PepsiCo и Coca-Cola. Сложно представить, что «выдавить» друг друга пытались производители сыров, потому что это очень разные по своим потребительским свойствам продукты. А безалкогольные напитки для большинства потребителей отличаются только названием. По вкусу они примерно одинаковы, впрочем, как и жевательные резинки», – говорит Родион Толпушов, независимый эксперт по розничной торговле.

      У Coca-Cola сейчас эксклюзив с «Дикси» и «БИНом», у PepsiCo – с «Тандером» и «Геркулесом», у Wrigley's – с «Перекрестком», у Dandy International – с «Самохвалом», «Геркулесом» и «Копейкой». Обычно подобные контракты заключаются на длительный срок – от года и больше – и обходятся поставщикам в миллионы долларов ежегодно.

      Главная цель, которую преследуют производители, заключая эксклюзивный контракт, – увеличение продаж. Скажем, если принять все продаваемые в магазине газированные напитки за 100 %, на каждую из главных марок – Coca-Cola и PepsiCo приходится, условно говоря, по 50 %. Что получает поставщик, подписывая эксклюзив с розничной сетью? Автоматически его продукция занимает почти весь объем продаж газировки в этой сети. Примерно 10–15 % покупателей – наиболее лояльных приверженцев изгнанной марки – перестанут покупать безалкогольные напитки в этих магазинах. Но остальные 85–90 % безболезненно переключатся на продукцию конкурента и продолжат ходить

---

Скачать книгу