Organización industrial. Martin Peitz
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la forma en que las decisiones previas sobre el producto y la publicidad determinan la decisión sobre el precio. En el capítulo 5 nos enfocamos en las decisiones relacionadas con la diferenciación del producto. En el capítulo 3 ya se mostró la forma en que la diferenciación del producto relaja la competencia en precios. Pero nuestro modelo previo fue muy preliminar, pues consideraba el posicionamiento del producto como algo exógeno. Aquí, queremos analizar la forma en que las empresas deciden diferenciar sus productos. En nuestro ejemplo sobre la banca, los bancos relajan la competencia por los depósitos diferenciando sus servicios; por ejemplo, aumentan la calidad al incrementar el número de sucursales o al permitir que los clientes realicen transacciones por internet. Argumentaremos que cuando las empresas escogen el grado de diferenciación del producto están en juego dos fuerzas principales contendientes: por una parte, la diferenciación relaja la competencia en precios, pero, por otro parte, puede reducir la demanda.
En el capítulo 6 analizamos las estrategias de promoción o publicidad. Para tratar de aumentar su poder de mercado, los bancos dedican recursos sustanciales a la publicidad de sus productos y servicios.[3] Lo hacen con distintos objetivos en mente: es posible que quieran brindarles a sus clientes información sobre nuevos productos o servicios (por ejemplo, “llame a 1-8000 ING Direct. Cuando cuelgue será más rico”); también pueden querer persuadir a sus clientes de que compren sus productos en vez de los productos rivales (por ejemplo, “En el Banco Keytrade usted tendrá las tasas de interés más altas del mercado”); finalmente, pueden querer promover el consumo de los productos promocionados asociándolos a valores compartidos con los clientes (por ejemplo, “Dexia, el banco del desarrollo sostenible”). Estos últimos tres objetivos corresponden respectivamente a los enfoques informativo, persuasivo y complementario de la publicidad. Primero examinaremos la forma en que las decisiones sobre los precios y la publicidad se relacionan en un contexto de monopolio. Luego pasaremos al contexto de un oligopolio y mostraremos, básicamente, que la publicidad puede hacer que los mercados sean más o menos competitivos dependiendo de su rol y su forma. En este capítulo también adoptaremos un punto de vista normativo y trataremos de esclarecer un antiguo debate: ¿la publicidad es un desperdicio de recursos o puede aumentar el bienestar de la sociedad?
Más allá de la decisión correcta sobre la mezcla de mercadeo, las empresas también pueden incrementar su poder de mercado explotando elementos exógenos de su entorno de mercado. El capítulo 7 se enfoca en varias razones por las cuales el comportamiento de compra de los consumidores puede exhibir una especie de inercia. La primera razón es la potencial falta de información del consumidor sobre la existencia o el precio del producto. Examinamos situaciones donde algunos consumidores están mejor informados que otros, lo que les permite hacer una mejor compra. Esto explica por qué, en ciertas industrias, los precios por prácticamente el mismo producto pueden variar entre empresas en el mismo momento, o pueden variar para la misma empresa en distintos momentos del tiempo, en un fenómeno que se conoce como dispersión de precios. La presencia de consumidores menos informados es lo que permite que las empresas garanticen beneficios positivos incluso si venden productos homogéneos. Esta característica sigue siendo válida incluso cuando los consumidores pueden decidir adquirir información adicional mediante una búsqueda costosa.
En nuestro ejemplo sobre la banca, esto se vería en el hecho de que a usted a veces le puede parecer difícil o dispendioso comparar las tasas de depósito (y leer las condiciones asociadas) de los bancos competidores. También puede ocurrir que, incluso si usted ha encontrado que otro banco le ofrece una tasa de interés más alta, tener que trasladar sus cuentas de su banco actual al otro (lo que implica varias tareas administrativas) neutralice completamente la ventaja de una tasa más alta. En otras palabras, usted puede quedar “atrapado” por su escogencia previa de banco. En la segunda sección del capítulo 7, analizamos este tipo de costos de cambio que llevan a los consumidores a comprarle una y otra vez a la misma empresa. Claramente, los costos de cambio les dan a las empresas poder de mercado sobre los consumidores atrapados. Pero ese poder de mercado tiene un precio: las empresas deben competir ferozmente para atraer a los consumidores que entran al mercado, especialmente si estos consumidores son previsivos y anticipan que serán explotados posteriormente. Por ello, se entiende por qué en los mercados que tienen costos de cambio los precios con frecuencia siguen una secuencia creciente a lo largo del tiempo. Por ejemplo, es probable que usted haya abierto una cuenta en su banco porque ofrecía buenas promociones para estudiantes o porque a sus padres les ofrecieron un bono si abrían una cuenta para usted. Lo más probable es que hoy en día usted ya no tenga esos beneficios. Si usted encaja en este perfil, tiene una ilustración viva de esta práctica comúnmente conocida como “promoción-luego-estafa”. Uno de los principales temas a tratar en la segunda sección del capítulo 7 es analizar las condiciones bajo las cuales los costos de cambio producen mercados más o menos competitivos.
Es posible que usted también haya recibido ofertas de otros bancos alentándolo a pasarse a ellos (una oferta que combina algún regalo de bienvenida con promesas de que facilitarán el proceso de cambio).[4] Esta práctica de robo de clientes también es común en estos mercados. Como esta práctica tiene que ver con la discriminación de precios, se analizará en el capítulo 10.
¿Qué aprenderá en esta parte del libro?
Usted se familarizará con las distintas fuentes del poder de mercado. Podrá entender cómo y por qué las empresas monopolísticas logran fijar precios de equilibrio por encima de los costos marginales. ¿Cómo? Escogiendo la mezcla de mercadeo adecuada; por ejemplo, posicionado sus productos y promoviéndolos de la mejor forma posible, dadas las decisiones de sus competidores. ¿Por qué? Porque algunos consumidores carecen de información sobre los productos existentes o consideran muy costoso adquirir esa información. También porque los consumidores enfrentan costos de cambiar de empresa proveedora y prefieren comprarle repetidamente a la misma. En el proceso, usted aprenderá la distinción entre diferenciación horizontal y vertical, aprenderá a reconocer los diferentes enfoques publicitarios y se familiarizará con los conceptos de costos de cambio y dispersión de precios.
1 Maudos y Nagore (2005) calculan los índices de Lerner del poder de mercado para los sectores bancarios de 58 países (tomando los valores promedio del periodo 1995-99). Existen diferencias importantes entre países: el poder de mercado es alto (un índice de Lerner superior al 30%) en Ghana (39%), Letonia (36%), Nepal (33%) y Jamaica (31%), mientras que es bajo (inferior al 10%) en los Países Bajos (9%), Luxemburgo (8%), Irlanda (7%) y Panamá (6%). Una comparación entre las principales áreas económicas muestra que el poder de mercado es más alto en Estados Unidos (23%) y Japón (20%) que en la Unión Europea (15%).
2 A estas “3 Ps” por lo general se les asocia una “P” adicional: place (lugar), que se refiere a la decisión de los administradores sobre los canales de distribución. Consideraremos este tipo de decisiones en el capítulo 17.
3 Örs (2006) informa que en “2004 los bancos comerciales gastaron aproximadamente 9.600 millones de dólares en publicidad, lo que corresponde al 9.5% de los ingresos netos de la industria”.
4 Por ejemplo, se puede leer lo siguiente en la página de internet de Citibank (consultado el 10 de julio de 2007): “Transferir su cuenta desde su banco actual puede parecer una tarea enorme. Pero con Citibank no podría ser más fácil. Con nuestro proceso de Transferencia de Cuenta Administrada nos encargamos de transferir todas sus órdenes abiertas y débitos directos, haciendo que su transición a Citibank sea tan suave y libre de dificultades como sea posible”.
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