Organización industrial. Martin Peitz
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En la mayoría de los mercados para bienes de consumo no existen productos idénticos desde el punto de vista del consumidor. Incluso cuando resulta difícil diferenciar las propiedades físicas, el manejo de la marca puede hacer que los productos se diferencien. ¿Cómo perciben los consumidores los productos y servicios? ¿En qué medida diferentes consumidores comparten las mismas percepciones? ¿Qué tan similares son las curvas de demanda de varios individuos? ¿A los consumidores les importa la variedad? Las respuestas a estas preguntas y, por lo tanto, las decisiones del analista sobre los modelos, dependen de la naturaleza de los productos o servicios considerados. Pensemos, por ejemplo, en el mercado de automóviles, que ha sido objeto de numerosos estudios empíricos. Aquí, es natural suponer que los consumidores compran un solo automóvil, pero que la población de consumidores tiene preferencias heterogéneas. Para otros bienes de consumo no resulta natural suponer elección discreta ni demanda unitaria. Si usted piensa en cerveza o bebidas carbonatadas, en general el supuesto de elección discreta es adecuado, pero algunos consumidores no solamente se diferenciarán en su preferencia de marca sino también en sus curvas individuales de demanda. En el caso del vino, creemos que ni la demanda unitaria ni la elección discreta son buenas aproximaciones al comportamiento real del consumidor y, por lo tanto, son supuestos errados de modelamiento: muchos consumidores disfrutan la variedad y compran cantidades diferentes.
En este capítulo, abordamos primero estas preguntas al discutir algunos enfoques generales sobre los productos diferenciados (sección 5.1). Luego, analizamos los modelos de elección-discreta de diferenciación horizontal y vertical de productos (en las Secciones 5.2 y 5.3, respectivamente). En la sección 5.2 elaboramos sobre el modelo de Hotelling con costos de transporte lineales y cuadráticos, que se ha convertido en una herramienta de trabajo estándar en la literatura de la organización industrial. Una empresa guía el posicionamiento de su producto tratando de suministrar un producto que se acomode a la mayoría de preferencias, pero al mismo tiempo intenta evitar la competencia de otras empresas creando otros productos más especializados. Profundizaremos en este trade-off. En la sección 5.3 nos enfocamos en la elección de la calidad observable por parte de las empresas. Aquí, continuamos nuestra discusión sobre la entrada de empresas en los mercados de productos del capítulo 4, al mostrar que incluso economías de escala insignificantes son suficientes para que solamente un número pequeño de empresas sea viable en un mercado. Luego nos centramos en la estimación empírica de la diferenciación de productos (en la sección 5.4), que proporciona aproximaciones muy básicas para estimar los mercados de productos diferenciados.[5]
5.1 Perspectivas sobre la diferenciación de productos
El que los productos (descritos por ciertas propiedades o características) estén o no diferenciados depende de las preferencias del consumidor. Una fuente de la diferenciación de los productos es la heterogeneidad de los consumidores. Las preferencias de los consumidores se especifican en el espacio subyacente de las características. A este enfoque por lo general se le conoce como el enfoque de las características.[6] Tiene la ventaja de que, por ejemplo, es posible analizar sin ambigüedades las introducciones de nuevos productos y las modificaciones de los ya existentes. Estas ambigüedades pueden surgir si las preferencias solamente se definen sobre los productos. Adicionalmente, por lo general se supone que los consumidores escogen discretamente entre productos (y posiblemente con una opción exterior), esto es, deciden qué marca o producto comprar y no mezclan entre diferentes productos. A este enfoque se le conoce como el enfoque de la elección discreta. La mayoría de los modelos en este enfoque tienen la propiedad adicional de que los consumidores compran cero o una unidad del producto; sin embargo, también es posible analizar modelos con demanda variable y elección discreta. Un enfoque alternativo consiste en modelar a cada consumidor con una demanda variable para todos los productos, pero suponer que todos los consumidores son idénticos. Este es el enfoque del consumidor representativo.
En el capítulo 3 vimos un ejemplo de cada uno de estos dos últimos enfoques. El modelo en el que los puntos ideales de los consumidores se distribuyen en un intervalo pertenece a la clase de modelos que siguen el enfoque de la elección discreta. El modelo de la demanda lineal (donde comparamos la competencia en precios con la competencia en cantidades) pertenece a la clase de modelos que sigue el enfoque del consumidor representativo; las funciones de utilidad CES fueron una forma funcional alternativa de especificación que utilizamos, por ejemplo, en el capítulo 4. Asimismo, las preferencias en estos modelos del consumidor representativo pueden especificarse sobre un espacio subyacente de características.[7] La idea aquí es que un producto es un conjunto de diferentes características. Un consumidor tiene preferencias sobre estos conjuntos. Entonces, los precios de los productos pueden expresarse en relación con el desempeño de un producto en cada una de sus dimensiones características. Cada característica proporciona utilidad, de modo que las decisiones de consumo se determinan por el hecho de que la utilidad marginal sea igual al precio implícito de la característica. Aunque este enfoque ha vuelto a ganar atención en análisis empíricos recientes, decidimos no regresar a él en este libro.[8]
Dentro de la clase de los modelos de elección discreta podemos, adicionalmente, distinguir entre diferenciación horizontal y vertical de productos. A grosso modo, estamos en una situación de diferenciación horizontal de productos cuando cada producto sería preferido por algunos consumidores; por el contrario, si todos prefirieran un producto a otro, los productos estarían diferenciados verticalmente. Entonces, una primera definición de la diferenciación horizontal de productos vs la vertical sería la siguiente (por simplicidad consideramos un duopolio): si para precios iguales, los consumidores no están de acuerdo en cuál producto prefieren, los productos están diferenciados horizontalmente; si, por el contrario, para precios iguales, todos los consumidores prefieren un producto a otro, entonces los productos están diferenciados verticalmente.
Según esta definición, solamente son importantes las características del lado de la demanda. Aunque esta definición se relaciona con la difusa noción de variedad versus calidad, no es muy útil para distinguir los diferentes tipos de estructura de mercado. Para esto, también es necesario incluir el aspecto de la tecnología o el costo. Por lo tanto, la siguiente definición modificada resulta útil: estamos en una situación de diferenciación vertical de productos si todos los consumidores prefieren un producto a otro si los precios están al nivel de los costos marginales. Claramente, el lado de los costos afecta los beneficios y, por lo tanto, los precios de equilibrio y, por consiguiente, el desempeño del mercado. Como lo mostraremos en la subsección de oligopolios naturales, la estructura de mercado depende críticamente de si los productos están diferenciados verticalmente de acuerdo con esta segunda definición.
Sin embargo, señalemos que, aunque la distinción entre diferenciación horizontal y vertical es útil para propósitos de investigación, en la práctica no es fácil realizar esta distinción. De hecho, como se muestra en el caso 5.1, muchos productos o servicios del mundo real combinan elementos de los dos tipos de diferenciación, porque se definen por más de una característica (es posible que todos los consumidores prefieran tener más de cada característica, lo que indicaría diferenciación