Organización industrial. Martin Peitz
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horizontal).
Caso 5.1 La diferenciación del café [9]
Incluso en algunos mercados de materias primas es posible hallar ejemplos de diferenciación horizontal y vertical de productos. A primera vista, estos mercados podrían parecer ejemplos perfectos de un mercado de productos homogéneos. Examinemos el caso del café (para quienes prefieren el té, el fenómeno es menos reciente). En los países ricos, las tostadoras especializadas, incluyendo fenómenos de masa como Starbucks, han vuelto conscientes (o, dependiendo de su perspectiva, les han hecho creer) a los bebedores de café de que el origen y el tipo de café son importantes para el sabor. Esta tendencia ha llevado a la creación de premios al mejor café en diversas competencias y a la protección de marcas registradas (incluso a disputas en la cadena vertical de suministros sobre estas marcas registradas). Esto sugiere que, aunque el mercado del grano al por mayor todavía desempeña un papel importante para los productores de café, algunos cultivadores definitivamente han dejado este mercado y avanzado en la escalera de la diferenciación vertical del producto (y, adicionalmente, se han diferenciado horizontalmente). Por ejemplo, la Hacienda Esperanza ganó el primer premio en el concurso Taza de la Excelencia en Brasil para la cosecha de 2006. Pudo vender su producto a cerca de USD$2.000 por saco (de 60kg) en una subasta en línea en enero de 2007, más de diez veces el precio del grano al por mayor (quienes pagaron ese precio provenían de Japón y Taiwán).
5.2 Diferenciación horizontal de productos
A continuación, volveremos a examinar los mercados con productos diferenciados que analizamos en el capítulo 3. En esta sección (y en la siguiente) consideramos que las especificaciones del producto y su diseño son parte de las estrategias de las empresas. Comenzamos con un modelo simple donde las empresas solamente escogen la ubicación de su producto (suponemos que el precio es constante e igual para todas las empresas). Luego pasamos a un entorno más complejo donde las empresas escogen primero su ubicación y luego su precio; mostramos la forma en que las decisiones sobre la ubicación y, equivalentemente, la diferenciación del producto, dependen de las especificidades del mercado.
5.2.1 Un modelo simple de localización
Un primer modelo simple de diferenciación del producto que hace abstracción del tema de los precios considera la decisión de las empresas sobre la localización del producto bajo precios constantes. Esta situación describe adecuadamente a ciertas industrias con precios regulados, donde las empresas solo tienen a su disposición estrategias no relacionadas con los precios. Por ejemplo, en Europa, muchas profesiones están sujetas a una regulación de precio, de modo que enfrentan un precio fijo p. Supongamos entonces que las empresas deben decidir a las preferencias de cuáles consumidores adaptar su producto. En particular, supongamos que los consumidores se distribuyen uniformemente en el intervalo [0, 1] y tienen masa 1. La localización de los consumidores describe su punto ideal en el espacio del producto. La interpretación literal es que los consumidores están en una ciudad lineal (por ejemplo, la calle principal de un pueblo). Prefieren que el producto (en la localización li) este ubicado cerca. Incurren en un costo de transporte lineal t (|x – li|) = τ|x – li|, donde el parámetro del costo de transporte τ mide la sustituibilidad entre cualquier par de productos dados. Entre menor sea τ, mejor podrán los consumidores sustituir entre cualesquiera productos dados li y lj. Aunque los costos de transporte son la interpretación literal en nuestro modelo, este modelo captura muchos aspectos diferentes de la diferenciación de productos. Por ejemplo, un plato particular puede variar en su grado de picante, un vino en su dulzura, un periódico en su orientación política, etc. En todos estos casos, la función t debería entenderse como un costo de oportunidad en el que incurre un consumidor si un producto en el mercado no representa su variedad ideal. El consumidor x obtiene una utilidad
Las empresas incurren en costos marginales de producción, que son menores que el precio regulado
Las empresas maximizan sus beneficios respecto a la localización de su producto dada la localización del competidor. Los beneficios de la empresa i están dados por
Hablando formalmente, resolvemos para el equilibrio de Nash del juego de localización simultánea. El equilibrio único tiene la propiedad de que ambas empresas se localizan en el centro, esto es, l1 = l2 = 1/2. Primero, note que ninguna empresa tiene incentivos para desviarse. Cualquier empresa que se desvíe atenderá a menos de la mitad del mercado. Note también que, para otras localizaciones cualesquiera, l1 ≠ 1/2 y l2 ≠ 1/2, al menos una empresa tiene un incentivo para desviarse, porque si la empresa i está ubicada por ejemplo a la izquierda de 1/2, la empresa j tiene un incentivo para moverse ligeramente a la derecha de la empresa i. Pero este tampoco puede ser un equilibrio, porque la empresa i aumenta sus beneficios localizándose en el mismo lugar de la empresa j. Por lo tanto, el único equilibrio de localización implica que ambas empresas se ubiquen en el centro.
La idea principal que extraemos del modelo es que, aunque las empresas pueden diferenciar sus productos, deciden no hacerlo. En este modelo las empresas maximizan su participación de mercado y esto las lleva a ubicarse en un punto donde pueden satisfacer mejor las preferencias de los consumidores. Este es un hallazgo que se generaliza a funciones de distribución general de las localizaciones de los consumidores y a funciones generales (crecientes) de costos de transporte.
Lección 5.1 Si los duopolistas escogen las localizaciones de los productos (pero no los precios de venta), ofrecen los mismos productos, es decir, deciden no diferenciar sus productos.
Note que desde un punto de vista social hay una igualdad excesiva, porque el transporte total se minimizaría en las ubicaciones 1/4 y 3/4. Aquí la introducción de competencia no incrementa el bienestar, porque el número de empresas es irrelevante si no se afecta la localización. En presencia de costos fijos, la sociedad está mejor con una sola empresa que con dos. Si una sola empresa puede ofrecer el producto en dos ubicaciones, entonces una fusión aumenta el bienestar porque el monopolista escoge la ubicación socialmente eficiente.
Nuestra lección es robusta ante la forma funcional de la función de costos del transporte. Sin embargo, el resultado de diferenciación mínima no es robusto en otras dimensiones. En particular, con tres empresas la diferenciación mínima no es un resultado de equilibrio. Además, y es más interesante, hemos restringido el análisis a precios fijos