Near future thinking. Gabriela Arriaga
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me ha escuchado por años hablar de “el libro” y ha remado conmigo hasta por fin tenerlo en las manos y hacerlo “nuestro libro”. A aquellas personas que se acercaron a darme un consejo, un contacto o un “ya quiero leerlo”. A la vida misma que me ha dado la oportunidad de dejar por escrito lo que he encontrado en estos años. A ti, lector, por elegir este libro como parte de tu formación profesional, pues sí, fue pensado para ti.
Agradecimientos
A este libro le doy salida yo pero fue fabricado con el trabajo de todas y todos los trendhunters en Leonardo1452. Gracias a ustedes, cómplices de este sueño, por las innumerables horas que hemos pasado leyendo noticias, investigaciones, descifrando datos, asistiendo a conferencias, analizando videos, escuchando opiniones de los consumidores, debatiendo teorías, dibujando diagramas, resolviendo desafíos siempre distintos que nos ponen enfrente nuestros clientes. Estaré siempre agradecida por su energía inagotable para transformar lo que vamos encontrando juntos en un taller, en un podcast, en un webinar, en una historia en redes sociales, en una conferencia, en un cuadernillo, en una infografía, en una presentación, en un video, en un estand, en un recorrido por la ciudad, en un juego de mesa, ¡en una obra de teatro! y ¡¡ahora en un libro!! Ya era hora de que éste, nuestro libro, con nuestro trabajo, saliera a navegar por el mundo. Subámonos en él, trendhunters, y dejemos que nos lleve a vivir nuevas aventuras.
No puedes parar las olas, pero puedes aprender a surfear.
JON KABAT-ZINN
El porqué de este libro
Ser una compañía innovadora es una necesidad del siglo XXI
Cuando inicié mi carrera como publicista en 1999, la preocupación de las empresas era generar una marca poderosa. Las agencias de publicidad trabajábamos para darles un significado y una posición clara y única ante los consumidores, como ser la marca que nos invita a compartir felicidad, o la que mejora tu calidad de vida, o la que te acerca a los tuyos…, y había que recordárselo constantemente de una manera natural, sin ser intrusivos.
Ahora, ya como consultora de negocios con más de diez años en el mercado, lo que las empresas de cualquier tamaño nos piden es ser la marca más innovadora, la más cool, la más trendy, la que cambie las reglas del juego de su industria y que salga en los medios como la marca que revolucionó el mercado con sus grandes ideas.
Estas peticiones que las compañías hacen a asesores de negocios como nosotros han ido cambiando, pues sus consumidores y el entorno también lo han hecho. Mientras que hace más de veinte años se necesitaba construir una identidad de marca fuerte, en nuestros días, además, se necesita ser una marca que innove.
Por su parte, el consumidor no sólo busca que las marcas que consume resuelvan sus necesidades —como dejar los platos sucios impecables o tener la mejor conexión de internet—; además de eso, ahora quiere ser sorprendido con nuevas noticias, con nuevas características de los productos que usa, o incluso desea productos totalmente rediseñados que no podía ni imaginar que existieran. Quiere ver a sus marcas favoritas usando nuevos medios de comunicación, hablando y comportándose como si conocieran mejor que él mismo este nuevo mundo moderno, es decir, que la marca no sólo se lo muestre, sino que le ayude a entenderlo.
El consumidor quiere verlas actualizadas, informadas de los cambios que está experimentando el mismo consumidor, de lo que hace su competencia, de los cambios del entorno, de lo que sucede en otras latitudes…, y quiere que la marca haga algo al respecto para que luego le ayuden a modernizarse, por ejemplo, que le permita utilizar nuevas formas de pago a través de su celular o reloj inteligente, que pueda pedir un antojo a la puerta de su hogar a las tres de la madrugada, que explore los destinos a donde quiere ir de vacaciones por realidad aumentada antes de decidir comprar los boletos de avión, o que pueda tener una alimentación balanceada sin invertir demasiado tiempo en ello. El nuevo consumidor quiere estar cerca de las marcas que le permitan vivir estas nuevas experiencias.
Ante este escenario, escuchamos a nuestros clientes pedir: “Gaby, queremos que nos enseñes las tendencias, qué es lo que viene, porque queremos ser parte de ello” o “Quiero que mi marca sea la que lleve las riendas de la tendencia, quiero llevarle la ventaja a todos y ser quien marque la pauta en el mercado”.
Para mí era claro que los cambios en el entorno estaban dando pie a un nuevo tipo de consultor de negocios; de pronto se necesitó uno que pudiera descifrar constantemente las nuevas dinámicas de los mercados y que incluso no sólo pudiera entender el presente, sino que fuera capaz también de descifrar cómo pintaba el futuro de estos mercados. Ésa ha sido la razón de existir de Leonardo1452, ser ese consejero con una agudísima vista, casi microscópica, para detectar:
Un hábito de consumo emergente.
Un ajuste de las prioridades en las compras de productos o servicios.
Una alteración de los valores y las creencias de una sociedad.
Para las compañías todo esto es difícil de alcanzar a ver, pues su atención está en atender lo que le demanda la mayoría del mercado, no las minorías. Nos hemos convertido en ese consultor hiperespecializado en el mercado en etapa temprana, una etapa prematura de una industria que alerta a las compañías de la posibilidad de que en un futuro cercano un hábito de una minoría pase a ser una costumbre o un hábito de la mayoría.
Aquí se muestran algunas tendencias que hemos detectado aun en etapas muy tempranas:
“Vida de barrio®”. En 2012, detectamos que en ciertas zonas de Ciudad de México empezaríamos a resolver nuestra vida cotidiana en establecimientos ubicados en el mismo barrio donde vivimos, como inscribir a los niños en una escuela cercana a la casa, buscar un trabajo cerca o viceversa, comprar los artículos de la despensa en las tiendas de la colonia, ir al cine más cercano a casa, etc. Sí, así como se vivía en Ciudad de México antes de su crecimiento exponencial. Detectamos que un grupo de nuevas familias ya empezaban a resolver todas sus necesidades como décadas atrás: en un perímetro cercano al hogar, pero no por falta de opciones o de medios de transporte como en el pasado, sino porque en el siglo XXI lo hacen por dar mayor prioridad a una mejor calidad de vida evitando tiempos de traslados demasiado largos e ineficientes y utilizando los pies para ir a trabajar, estudiar, vivir y divertirse en una misma zona, lo cual genera una reducción de interés en comprar un automóvil cuando a la mayoría de los lugares en la nueva “Vida de barrio®” se llega a pie, en bicicleta o a través de pocas estaciones de metro.
Esta nueva forma de acomodarse en las ciudades también empezó a repercutir en el tipo de tiendas en las que la gente prefiere hacer sus compras, pues vimos que, a su vez, nacía también la tendencia de la industria de venta al menudeo o retail “Arriba los Pepes y los Toños®” —nombre basado en la campaña creada por el Consejo de la Comunicación en México para promover una cultura emprendedora en el país—, también asociada a la tendencia “Orgullo por lo local®”, en la que las prioridades de consumo se modificaban al preferir comprar en una tienda donde el dueño es un residente de la ciudad y no una franquicia de una empresa extranjera.
También explicamos en un reporte de retail en el 2013 que, si bien los habitantes de Ciudad de México estamos acostumbrados al formato de espacios comerciales que aparecen y desaparecen cíclicamente como los tianguis —mercados en la lengua náhuatl—, el nuevo talento de artistas, agricultores y chefs locales estaban dando vida a espacios pop up, es decir, que se instalan en un sitio por unos días y al poco tiempo desaparecen o cambian de ubicación, donde los asistentes saben que vivirán experiencias irrepetibles en un entorno distinto al centro comercial. A esa tendencia la nombramos “Espacios efímeros®”. Los bazares y las ferias de foodtrucks fueron los que empezaron a transformar espacios para que los habitantes de la ciudad vivieran nuevas experiencias y tuvieran nuevos puntos de encuentro. En esas fechas, en Leonardo1452 escribíamos: “El espacio de inspiración y exploración que constituían los centros comerciales y las tiendas departamentales se atomiza. Los consumidores preferirán explorar espacios de la ciudad más allá de los pasillos de una tienda”.
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