Near future thinking. Gabriela Arriaga
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tendencia de Everett M. Rogers es la base de todo, pero la ola nos ayudó a ver las tendencias como fenómenos más orgánicos, ya que nos dimos cuenta de que son fenómenos vivos con cierta estructura, pero que, como el agua, son dinámicas y fluidas, cambiantes de una tendencia a otra, de una industria a otra, de una ciudad a otra.
Así como en el mar el viento genera una primera reacción provocando movimientos circulares en el agua, en los mercados un cambio de valores y creencias agita a la sociedad y es el origen de toda tendencia y el inicio del camino de la adopción que dibujaba Everett M. Rogers. Cada elemento de su curva de adopción lo podemos encontrar en distintas etapas de una ola, como se puede apreciar en la siguiente gráfica:
El mercado temprano es el área debajo del agua, antes de que se levante formalmente la ola. Posteriormente siguen las dos porciones más grandes del mercado, los masivos, que dividiremos en mercado masivo temprano y mercado masivo tardío (que en el argot de mercadotecnia podría llamarse mainstream, y que ya podemos empezar a dividir como mainstream uno y mainstream dos). La primera porción es esa ola que se levanta lista para azotar con fuerza y la segunda es cuando ésta ya ha explotado. En el cambio entre uno y otro mercado masivo está la explosión de la ola, que es la moda. Y finalmente está el mercado de los rezagados, donde el agua ya llega con calma y muy poca profundidad a la playa.
Los tres actores en una tendencia
Dentro de cada una de estas etapas de un mercado existen tres actores con un papel específico en la tendencia y que conviven entre sí.
CONSUMIDORES. Quienes adoptan un nuevo hábito, por ejemplo, ver contenidos vía streaming y no en TV abierta. Ellos son receptivos a nuevas plataformas que les permitan ver videos sólo con una conexión en internet, pero también demandantes si las plataformas existentes no se adecúan a lo que necesitan.
MARCAS. Generadores de soluciones (productos y servicios) innovadores que responden a una modificación en los valores y creencias de una comunidad y que, por lo tanto, sorprenden gratamente a sus consumidores. De acuerdo con el ejemplo anterior, pueden ser todas las empresas que generan contenido de video o que tienen una plataforma para darle salida, como HBO, YouTube, Disney, Amazon Prime Video, Netflix, Hulu y muchas más.
CATALIZADORES. Agentes que estimulan la evolución de una tendencia y aceleran la adopción de un hábito o idea en una comunidad, pues validan la decisión de un consumidor. Imaginemos lo que pudo haber sucedido con un consumidor que no conocía mucho de plataformas de streaming pues aún veía la mayoría de contenidos en TV abierta. Quizá un día escuchó a un crítico de cine decir que la plataforma X tiene un excelente catálogo de películas y series. Siguiendo su consejo se habrá animado a contratar el servicio, ya que el crítico le habrá ayudado a cambiar su creencia de que sólo en TV abierta se puede ver buen contenido, validando así su decisión.
Si bien estas tres figuras en la escena de una tendencia están presentes en cada fase que veremos en el resto del libro, en cada etapa actúan de forma distinta. No se comporta igual un consumidor perteneciente al mercado temprano que al mercado rezagado, y lo mismo sucede con catalizadores y marcas, y todo ello tiene que ver con la relación que tengan con la innovación, con el cambio de creencias y valores, con el nivel de riesgo que quieran tomar, con el nivel de información que tengan y con más factores que iré contando poco a poco.
*Para mejor visibilidad de esta tabla, dar click en el siguiente enlace* https://www.leonardo1452.com/wp2/wp-content/uploads/2020/04/p50a.jpg
En la gráfica anterior puedes ver las etiquetas que tienen los tres actores en cada etapa de una tendencia. En el mercado temprano están los consumidores early adopters, el catalizador iniciador y las marcas buzo®.
En el mercado masivo temprano está el consumidor trendy, el catalizador amplificador especializado y la marca surfer®.
En el mercado masivo tardío está el consumidor masivo, el catalizador amplificador generalista y la marca espuma®.
En el mercado rezagado está el consumidor conservador, el catalizador amplificador generalista y la marca bañista®.
Finalmente, está sólo la marca piña colada®, que, en efecto, está incluso fuera de la curva de adopción disfrutando su bebida, tumbada bajo el sol, fuera de donde sucede la acción en el mar.
Para empezar a entender sus diferencias, se podría partir la curva en dos grandes secciones.
Del lado izquierdo están aquellos consumidores, catalizadores y marcas que se encuentran más cercanos a la innovación. Fueron los primeros en percibir un cambio de valores en la sociedad y reaccionaron de forma muy rápida demandando, hablando y creando con mucho entusiasmo las nuevas soluciones existentes en un mercado que empieza a formarse. Son quienes ya tienen un pie en el futuro cercano, especialmente los que están en el extremo izquierdo, quienes nos muestran la próxima forma de comunicarnos, de transportarnos, de cuidar la salud, de alimentarnos, de divertirnos, etc. Los consumidores están más informados que los del lado derecho, y las marcas percibidas como más innovadoras. En relación con la ola, éstos se ubican desde el nacimiento de dicha ola, desde el movimiento debajo del agua hasta que crece la energía levantando grandes volúmenes de agua, están justo antes de que la ola reviente y se convierta en una moda de la sociedad y sea inminente la masificación.
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