Near future thinking. Gabriela Arriaga
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llevo una guía para saber qué tipo de marcas estamos ofreciendo a nuestros consumidores. Cada una tiene un lugar en una tendencia”.
TESTIMONIALES DE ASISTENTES AL TRENDACADEMY®.
Después de diez años de trabajo, llegamos a una forma muy nuestra de esclarecer cómo surge un movimiento, de cómo identificar el futuro cercano: a través de una ola en el mar.
Una ola maravilla a cualquiera que la observe. Es imponente ver cómo se mueve esa masa de agua, cómo se levanta una y otra vez, con una forma única e irrepetible, incesante, desafiante y a veces atemorizante, especialmente cuando no se sabe nadar o cuando rebasa nuestro tamaño, porque sabemos que, una vez que está ahí arriba, es una señal de que inminentemente caerá con mucha fuerza y de la forma más escandalosa posible. Una ola nos recuerda que algo se avecina y no hay nada que la detenga. Por eso es una gran metáfora para explicar una tendencia, el Near Future Thinking®, el futuro que se acerca, el futuro cercano.
En este libro veremos, igual que en TrendAcademy®, cómo una tendencia de consumo opera como una ola en el mar. Es similar a una fuerza al principio invisible y que a medida que se acerca a la playa gana estatura y volumen para finalmente romper con fuerza y esparcirse dejando toda la arena mojada.
Considero que esta metáfora con la ola que explica todas las etapas de una tendencia complementa lo que han escrito otros autores sobre tendencias o la viralidad de una idea. Además de esta parte más teórica, la aportación más importante que hago en este libro son los arquetipos de marcas en función de su posición ante las tendencias. Al terminar, sabrás que existen varias maneras de aprovechar una tendencia y que puedes colocar a tu o tus marcas en distintas posiciones estratégicas. No todas pueden ser las más innovadoras y adelantadas, a veces toca ser la marca que espere un poco más a que la tendencia haya madurado. Y hay ocasiones en que la empresa necesita urgentemente una marca que cause disrupción en el mercado, que traiga el futuro cercano al presente y encabece una tendencia. Para entenderlo, desarrollé varios arquetipos de marcas en relación con las tendencias. Cada uno de éstos representa un tipo de persona en el mar alrededor de las olas. Por ejemplo, están los surfistas.
Los surfistas son expertos en olas. Conocen cómo se forman, qué tipo de ola es la que viene y cuál es el momento indicado para nadar hacia ellas y montarlas o dejarlas pasar. Tienen claro cómo colocar su tabla, cómo balancear su cuerpo para evitar caerse, y si lo hacen, saben qué hacer para no salir lastimados. Aman estar en el mar, arriba de una ola, y, con todo el riesgo que ello implica, siempre quieren regresar al océano por otra dosis de adrenalina.
Cuando las empresas me dicen: “Quiero subirme a la ola de la tendencia”, en realidad lo que piden es ser ese surfista, pero no son realmente conscientes de lo que esta realidad implica para su negocio.
No todos, por muchas ganas que tengamos, podemos montar una ola si no entendemos cómo se forma, si no tenemos la condición física o, simplemente, si no nos metemos nunca al mar. Leer un manual o ver un tutorial en internet es meramente informativo, a veces inspirador, como un reporte de tendencias, pero hay que meterse al agua a practicar una y otra vez. Se empieza en la orilla, hasta que poco a poco podamos irnos metiendo más en el agua y subirnos con destreza a esas olas de varios metros de altura y dar un espectáculo a todos los bañistas.
Lo mismo tiene que hacer una empresa:
Crear la condición física: tener los recursos económicos, de infraestructura y humanos.
Estudiar los movimientos del agua: los cambios en los hábitos de los consumidores, en el mercado, de la competencia, de una cultura.
Practicarlo continuamente: tener una cultura organizacional enfocada a la innovación.
Meterse al agua e ir a la caza de la ola (¡lo más importante!): ser capaz de identificar con sus propios recursos una tendencia.
Como un surfista, debes estar alerta, cazando las olas con tus propios sentidos y vivirlo en la propia piel. No debes esperar a que alguien más te cuente qué pasa en el agua.
Así que imagina que este libro es esa charla que te da un instructor de surf a la orilla del mar, esa plática introductoria que te cuenta la física detrás de las olas, que te dice por dónde debes empezar de acuerdo con tu edad, tu nivel de experiencia o qué hacer dependiendo de si quieres llegar a un nivel profesional.
De la misma forma te contaré cómo se forma una tendencia y, de acuerdo con tu perfil de empresa, dónde te conviene colocarte: cuando apenas empieza a formarse, en su punto de mayor visibilidad o cuando ya haya pasado su efervescencia. Todas las posiciones son válidas. Dependerá del tipo de marca y empresa que la respalde.
Si es la primera vez que vas a leer un documento sobre cómo se forman las tendencias de consumo, empieza por el principio, escucha desde el inicio toda la charla del instructor de surf. Si te sientes familiarizado con las teorías de formación de una tendencia, sus etapas y sus elementos, puedes darte el permiso de empezar desde el capítulo 10, “Arquetipos de marcas en relación con las tendencias”, que estoy segura de que será información totalmente nueva para ti.
En cualquier caso, una vez que hayamos terminado la charla que te cuenta este libro, estarás listo para meterte al agua, y te sugeriremos otras publicaciones o que te acerques a la experiencia de surfista de forma vivencial en TrendAcademy®, para que practiques los ejercicios que te permitirán desarrollar la destreza de un surfista.
Este libro abre la conversación entre una comunidad de entusiastas de la innovación y empresarios visionarios que podremos continuar en charlas en vivo, a través de internet, en sesiones de trabajo en TrendAcademy® y en futuras publicaciones especializadas en Near Future Thinking®.
Near Future Thinking® y las tendencias de consumo / Analizar las tendencias es analizar el futuro cercano
En ocasiones me preguntan si hablar de tendencias es hablar del futuro. Sí lo es.
Estudiar las tendencias se acerca más a estudiar el futuro que al significado de muchos medios cuando ponen en un titular “tendencias” y sólo te presentan una lista de nuevos autos, celulares o muebles para decorar un espacio.
Las tendencias y el futuro están relacionados, pero no en forma de profecía como a veces se piensa. El futuro es más complejo que sólo pensar en lo que vendrá. El Dr. Joseph Voros, un investigador, pensador y profesor asentado en Australia, hace una división de los futuros en una gráfica en forma de cono ya conocida como Voroscope, (1) de la que destaco los siguientes cuatro elementos:
PREFERIBLES: lo que nos gustaría que sucediera.
POSIBLES: todo aquello que podemos imaginar y que desafía lo que conocemos hoy, como las leyes de la física.
PLAUSIBLES: escenarios que pueden suceder. Parten de lo que hoy conocemos, como la gravedad o las habilidades del ser humano.
PROBABLES: situaciones que es factible que sucedan porque ya vienen sucediendo de alguna forma. Es una continuidad a un hecho que ya se está presentando.
El Dr. Voros pone como ejemplo el deseo o futuro preferible del presidente de Estados Unidos J. F. Kennedy de querer llegar a la Luna. Cuando se lo planteó en 1961 era un futuro posible, pues era imaginable pero no se sabía cómo conseguirlo. Con el paso de los años se fue adquiriendo el conocimiento técnico para que ese futuro fuera plausible y eventualmente probable. (2) Queda claro en este ejemplo cómo los escenarios probables son situaciones que se presentan a medida que estamos más cerca del presente. Es como si viajáramos todos en un vehículo que avanza en el tiempo. Al mirar atrás veríamos una línea de tiempo que indicaría lo que ha pasado, pero al mirar hacia adelante no se vería sólo una línea, sino un horizonte de posibilidades de eventos del futuro, y entre más lejos