Near future thinking. Gabriela Arriaga
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relacionadas con la belleza. Su educación, sus habilidades de líder, su sapiencia en un tema en particular serían, cada día con mayor importancia, sus armas más poderosas y eficaces. Hoy ya muchas mujeres saben que pueden ser guapas por ser inteligentes y que una cualidad no excluye a la otra como los clichés del pasado.
“Hogares Fabergé®”. Hace veinte años o más era común ver en las revistas de diseño e interiorismo sólo viviendas de gran tamaño. Una casa con jardín, cochera, patio trasero y habitaciones en el segundo piso era la imagen de un hogar. Sin embargo, hace diez años, en Leonardo1452 ya detectamos que la forma de las viviendas estaba cambiando a algo que denominamos Hogares Fabergé®. Sí, así como los famosos huevos creados por los artesanos de la joyería rusa Fabergé, considerados obras maestras, que en su mayoría contienen pequeñísimas piedras preciosas en casi toda la superficie de oro y que en su interior albergan otras piezas como otro huevo, y dentro de ese mismo la miniatura de un animal, por ejemplo. Las familias, y con ellas sus viviendas, empezaron a reconfigurarse para operar como las joyas de Fabergé convirtiéndose en espacios cada vez más pequeños donde sus habitantes se las ingenian para aprovechar cada centímetro cúbico con espacios que tengan más de una función, como el comedor que también es una oficina para quien trabaja desde casa (incentivado a su vez por la creciente forma de trabajo donde se opera desde casa, mejor conocido como home office), o con muebles modulares con la capacidad de cambiarse de lugar o de tener almacenamiento para albergar más objetos de la casa. Los Hogares Fabergé® los empezamos a ver primero en las megaciudades como Ciudad de México y seguimos monitoreando cómo crece esta tendencia en todas las zonas urbanas de México y el mundo.
Cuando desarrollamos la investigación “La mamá del futuro®” en 2014, vimos que el estereotipo de mujer bonita, alta, delgada y blanca se agrietaba incluso en una sociedad como la mexicana que privilegia a personas de tez clara. El mundo de la moda abrió sus puertas a hombres y mujeres de distintas razas, medidas o incluso con síndrome de Down para ser la cara de sus marcas. La “Democratización de la belleza®”, como nombramos a esta tendencia, había comenzado. En esa investigación ya encontrábamos evidencias de que el paradigma de belleza también había cambiado para el envejecimiento. A pesar de que la mujer tradicionalmente intentaba ocultar los signos de la edad, comenzamos a ver mensajes con posturas totalmente opuestas a ello: mujeres que no buscan retrasar el envejecimiento, sino mostrarlo con orgullo, clase e incluso utilizarlo como un elemento que las hace verse más atractivas. Escribíamos en el reporte: “La mamá del futuro aprenderá a disfrutar cómo va mutando su belleza”. A ese futuro cercano le llamamos “Beautiful Grey®” o “Mayores y hermosas”.
Es probable que estos fenómenos te suenen muy familiares, pues ya están en una etapa más avanzada de la tendencia. Si te parecen noticias viejas, posiblemente fuiste un consumidor early adopter o un amplificador. Si te suenan recientes, quizá eres un consumidor masivo o conservador. Explicaremos todos estos términos más adelante.
Todas estas tendencias las detectamos en una etapa temprana del mercado y han tenido repercusiones importantes en las decisiones que han tomado muchas empresas. Por ejemplo, hemos visto nacer nuevas compañías de muebles especialmente diseñados para espacios pequeños, tiendas departamentales que utilizan a personas de la tercera edad como rostro de sus campañas publicitarias, más y más consumidores que prefieren portar una prenda de un diseñador nacional o de materiales duraderos a gastar su dinero en una tienda fast fashion, es decir, aquellas que colocan con mucha rapidez prendas que están de moda pero que muy probablemente están hechas con materiales de poca calidad.
La información y el conocimiento que generamos sobre el futuro cercano permiten desarrollar nuevos productos, pero también nuevas campañas de publicidad y nuevos contenidos que se anticipan a lo que está por suceder, lo que proyecta una imagen de una compañía que es innovadora, con las características que mencionaba anteriormente.
Suena evidente la necesidad de anticiparse, ¿verdad? En teoría sí, pero en la práctica es un reto para cualquier negocio del mundo y en muchas regiones es aún más grande. México es un país donde culturalmente no estamos habituados a anticipar, por lo que el desafío ha sido todavía mayor. Una prueba de esta poca anticipación es ese momento en el que conduces por una avenida o carretera en el país, donde las señalizaciones para una desviación están colocadas, la mayoría de las veces y en el mejor de los casos, justo en el sitio donde debes hacer un giro.
Nos hemos vuelto especialistas en esos escenarios del futuro cercano que dieron como resultado la forma de pensar Near Future Thinking® y escribimos múltiples reportes como los que ya mencioné, pero también nos dimos cuenta en esos años de que para anticiparse no es suficiente con sólo leer una investigación sobre el futuro. Es un buen comienzo… sí, pero para pasar de la inspiración a la toma de decisiones reales es necesario conocer cómo se están desenvolviendo los acontecimientos que llevarán a ese futuro planteado en un documento.
Piensa en las veces que has leído un reporte de tendencias. Seguramente te has preguntado ¿en qué etapa se encuentra esta tendencia? ¿En mi ciudad ya vivimos ese futuro cercano? ¿Es ya un buen momento para que mi marca surfee esta ola? ¿Qué eventos la están acelerando o desacelerando?
Es difícil que encuentres las respuestas en la mayoría de los reportes de tendencias que descargues de internet. Quizá las obtengas si contratas una consultoría especializada en tu negocio, pero tú podrías empezar a contestar esas preguntas si te abocas a estudiar una tendencia a medida que se está desarrollando. Observar una tendencia en tiempo real e ir recolectando las pistas de cómo ésta se hace presente en las noticias, en los nuevos negocios, en los eventos de tu ciudad, en los comentarios de la gente, en lo que publican en internet, etc., te permite tener no sólo más información, sino en el momento adecuado para que tu marca pueda reaccionar oportunamente. En definitiva, a medida que te involucres más en la detección de una tendencia, más adecuadas serán las decisiones que tomes para tu negocio.
Por esta razón, utilizando nuestro método para identificar tendencias de consumo creamos en 2013 la división de formación para las empresas TrendAcademy®, en la cual les enseñamos a encontrar en el cotidiano las pistas que develan la existencia de una tendencia. Resulta claro que así entienden mejor la información y llegan incluso a dibujar escenarios del futuro por su propia cuenta con soluciones innovadoras para su negocio sin que un tercero se las diga.
En TrendAcademy® explicamos cómo se forman las tendencias según lo que fuimos aprendiendo desde que Leonardo1452 existe. Sí, nuestra base fueron las teorías de difusión de grandes sociólogos, periodistas, futurólogos y expertos en tendencias, como Malcolm Gladwell, Everett M. Rogers, William Higham, Rohit Bhargava, Marian Salzman —quien personalmente nos capacitó a mi socia de ese momento, Sandra Arriaga, y a mí en sus oficinas en Nueva York—, entre otros. Pero fue la práctica y, sobre todo, aplicarlo en un país donde hasta el momento no se acostumbra a pensar demasiado en el futuro o a tener consultores en este tema, lo que nos llevó a tener nuestra propia forma de entender una tendencia y de explicarla a cualquier persona, fuera nuestro cliente o no. En TrendAcademy® transformamos la teoría en ejercicios muy prácticos donde quienes asisten hacen experimentos, se mojan, hacen recortes, salen a buscar pistas, encuentran patrones en la información, se cuestionan, nos retan al equipo de Leonardo1452…, todo para asimilar un concepto abstracto como el futuro cercano y las tendencias de consumo, en un futuro, sí, pero que están presentes en nuestro día a día. Desarrollamos herramientas muy prácticas para que cualquiera que tome decisiones de negocio deje de pensar sólo en resolver los retos del presente de su compañía y empiece a pensar en el futuro cercano.
“Las tendencias y los cambios pasan todo el tiempo, sólo tenemos que atraparlas en el momento adecuado”.
“He aprendido las herramientas necesarias para sacarle provecho a esa intuición que ya tengo para saber lo que sucederá en mi industria”.
“Entendí dónde está mi negocio en relación con las tendencias”.
“Ahora